酒类培训：XXXX新光瓶酒发展模式探讨.pptx

光瓶酒的“快” ——新光瓶酒发展模式探讨.喜形悦色2010.05序 言白酒具有多种消费属性消费者根据消费目的、消费场合、对饮人群等情况购买及消费不同类型、不同档次的白酒产品（光瓶酒、小瓶酒、盒装酒）、（高档酒、中档酒、低档酒）因此，认清光瓶酒的消费属性及本质，是我们制定产品、价格、渠道、促销战术的依据所在第一部分 从行业发展演变看白酒属性第一阶段 计划经济（50-80年代初）（单一品类满足单一属性；供不应求，自然驱动力）统产统销的计划制度，让完成销量计划成为酒厂考量的第一因素酒厂运作只局限于上游的生产环节，白酒产品多以光瓶形式。白酒供不应求、限量供给，供应社凭票发放，渠道单一消费属性单一，以家庭自饮消费为主。第二阶段 计划经济向市场经济过渡期（80年代）（ 单一品类满足两种属性；品牌惯性成为驱动力）经济体制转型，粮食供给饱和、高额税收贡献，催生白酒产量供大于求；白酒还是以家庭自饮消费为主，转型初期覆盖性强的大流通渠道成为主要渠道??而政商往来开始活跃，局部发达地区餐饮渠道增加，白酒消费属性也因此分化，出现社会属性（主要为政商消费需求）但滞后的统销制度让白酒受到定价限制，有高端需求却无高端价格的产品供应，白酒依旧以光瓶酒为主。?而利润空间不足也导致推广手段有限，国评荣誉带来的品牌惯性成为获得消费者信赖的最有效驱动力?第三阶段 市场经济导入期（90年代）（两个品类满足两种属性，市场需求分化）?随着餐饮消费的逐渐兴起，白酒消费的社会属性逐步显现（婚寿宴用酒、政商用酒、重要朋友聚餐等）根据不同场合、不同对饮对象需要不同档次的白酒。单一光瓶酒形式无法有效满足消费者的社会需求?而统购统销制度的取消，酒厂开始自定价格，因此，通过盒装档次区隔，满足不同层次的消费需求成为产品升级、提升价格的主要方式。白酒属性鲜明分为两大类型 1. 光瓶酒——自饮属性 （ 家庭自饮消费为主 ） 2. 盒装酒——社会属性 （ 亲密+尊重型消费 ）第四阶段 市场经济完善期（00年之后）（白酒消费属性细分化）随着经济发展带动餐饮渠道多元化、聚集化（高档餐饮区、大众夜市区）发展；新消费群体诞生（80后开始成为主力白酒消费人群）带来更为开放的消费观念白酒消费属性还在进一步细分一方面，社会属性的再次细分化（价值上拓）：盒装酒档次区隔越来越细，并往上拓宽更大的价格空间另一方面，自饮属性的再次细分化（场合分化）：光瓶酒依旧占据封闭式家庭自饮消费的主流地位；而小瓶酒分流了光瓶酒的自饮消费市场，成为散座自饮消费（特别是大聚集型的大排档消费）的热销产品。白酒属性更为细分化 1. 光瓶酒 ——自饮属性 （ 封闭式的家庭自饮为主 ） 2. 小瓶酒——自饮属性 （ 开放式的散座自饮为主 ） 3. 盒装酒——社会属性 （ 亲密型消费 ） 4. 盒装酒——社会属性 （ 亲密加尊重型消费 ） 5. 盒装酒——社会属性 （ 尊重型消费 ）总结而言，白酒属性随着市场经济发展，消费群体收入增加而不断细分化。光瓶酒、小瓶酒都属于自饮属性，却根据消费场合的不同（开放型或封闭型）而细分化第二部分 从自饮属性细分看消费者决策光瓶酒消费属性小瓶酒消费属性开放式散座自饮消费封闭式家庭自饮消费消费属性决定消费场所光瓶酒消费场所小瓶酒消费场所大聚集型的大排档为主家里家里为主档次较低的餐饮终端消费场所决定购买渠道二三级市场为主连锁超市夫妻杂货店档次较低的餐饮终端一二级市场为主大聚集型的大排档连锁超市夫妻杂货店属性、场合、渠道共同影响消费者的决策流程光瓶酒的消费者决策流程分析自饮消费决定其日常消费频次较高，而高频次消费对于价格敏感度高对饮对象多为家人或日常来往频繁的亲密朋友、对饮场合主要集中在家里或档次较低的餐饮终端无需向对饮对象、对饮场合显示产品档次性价比成为决策的重要因素性价比 = 低价格 + 好质量小瓶酒的消费者决策流程分析开放式散桌消费场合更在乎消费过程的随意和融洽价格的敏感度相对降低随意（人手一瓶）融洽（场所中的流行趋势）开放式散桌场合的流行趋势成为决策重要因素光瓶酒的消费者决策流程价格消费者价格敏感度高↓品牌知名品牌是产品质量的保证↓购买便利性低价，品牌忠实度低小瓶酒的消费者决策流程流行趋势开放型场所的从众效应↓品牌知名品牌是产品质量的保证↓价格即饮消费决策时间短第三部分 从光瓶酒购买流程看沱牌光瓶酒机会光瓶酒的主要消费人群以农村市场为主，城市市场为辅 农村消费者 外来务工人员 城镇中低收入者 40岁以上20-40岁40岁以上人口红利时代结束农村消费者及外来务工人员是支撑光瓶酒容量的主力人群。而人口红利时代的结束，人口基数增速开始放缓自饮市场分流随着渠道多元化及生活方式提升开放型散桌消费自饮成为日常生活的重要组成小瓶酒分流了