行销推广管理.pptx

行銷推廣管理學期課程目錄壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度參、商品推廣銷售技巧肆、品牌推廣伍、通路推廣陸、情境推廣壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析一、行銷基本概念--整合性行銷整合性行銷方程式STP + 5P + IC ＝整合性行銷學習目標STP：市場區隔、市場目標、市場定位5P ：商品、通路、促銷、價格、人員IC ：創新力、創造力二、行銷基本概念—STP重點S市場區隔：產品特性、消費習慣、地理區域或族群可明顯區隔者，才能做市場區隔。 EX.臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊(黑心和紅心)T市場目標：選定或被選定P市場定位：建立消費者認定的品牌、品質、族群等價值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意義。 EX. 7-11 和 全家便利店三、行銷基本概念—5P重點商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性通路：大吃小、新勝舊、多壓少促銷：將資訊傳給想買、能買的人價格：低價是最後一招人員：有限而且重要的專業服務四、推廣手法演化分析人員販售 商品發表口碑行銷商品推廣名人代言企業形象平面廣告電台廣告看板廣告電視媒體品牌推廣事件行銷公益廣告通路推廣置入行銷新聞推廣 先飽和策略比低價策略 商業藝術化才藝商品化知識經濟化推廣 獨特性體驗式情境推廣貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度選擇行銷管道洞察未來優勢勾勒幻想顧客顧客滿意品質服務價格價值感一、顧客滿意構面顧客滿意重點1.服務不是免費2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務3.專業而有效的解決顧客的核心問題4.經營者信念決定服務水平顧客滿意推行方向1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果3.內部顧客與外部顧客都同樣重要內部顧客：員工、股東外部顧客：消費者、潛在消費者二、顧客滿意---服務設計1. 售前服務服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1.自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒)2.售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1.商品介紹手冊3.售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1.櫻花抽煙機永久免費換油網 Ex2.聯強強調送修速度 三、顧客滿意之殺手---服務危機1.先處理情緒，再處理事件2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾 Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？3.危機處理程序 主動出面→關心了解→情緒處理→媒體處理→事件處理 事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議 Ex.台中醉鴛☆餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠140萬4.事後改善 商品、服務流程、管理機制建立四、CS存在的價值—競爭競爭的額外利益市場競爭1.需求程度的競爭2.功能差異的競爭3.產品種類(可替代)間的競爭4.產品形式間的競爭1.容易引起注意2.促進市場規模快速增加行銷研究1.購買動機/態度/偏好/意願調查2.新產品功能/口味/命名/包裝測試市場研究1.市場特性/規模2.品牌別市場佔有率3.市場動向4.銷售預測5.業務人員業績分析五、 CS的缺口分析—擴大市場機會1.產業市場潛力自然成長成長缺口1.找出產品新用途2.找出產品新使用者3.創造產品實質/心理差異化需求缺口1.刺激非使用者使用2.刺激輕度使用者增加使用量3.刺激使用者增加使用頻率使用缺口六、 CS的缺口分析—擴大服務機會1.填補現行產品線/價格帶缺口2.增加產品線深度3.創造產品新要素產品缺口1.擴大配銷涵蓋面2.強化配銷密度3.強化產品展露度配銷缺口七、 CS的缺口分析—提昇市佔率1.進入其它替代品市場2.進入直接競爭者地盤替代缺口1.防衛現有市場地位房衛缺口參、商品推廣一、 人員販售—目標：消費者使用測試、市場障礙測試1.業務人員日常情報管理工具-報表管理(1)行銷三務人、事—業務管理金錢—財務管理物品—庫務管理(2)報表管理八大原則時效性完整性正確性回饋性未來性因果性比較性勾稽性(3)業務日報表的必備要件能得到充分的市場、客戶、作業情報能客觀表達市場狀況與商談內容簡明扼要不費時填報常態內容可以格式化內容勾選設計上做到格式化、書面化、記號化、數據化易於填寫、避免過多文書敘述可便於日後彙總統計分析可立即讓主管知道銷售實績的變化趨勢明確提出時間與報告對象至少需有訪問活動欄/情報欄/銷售業績實況欄/ 時間利用欄。(4)銷售活動的計數評價每日平均訪問家數每家平均訂貨金額現金回收率帳務回收率每家訪問費用每件訪問平均銷售金額毛利目標達成率銷售目標達成率附件3-1、商品推廣銷售技巧課程目的幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會藉由瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，完成適客化的銷售。學習目標正確說出瞭解商品及顧客的方法瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧瞭解適客化銷售的意義及重點成功銷售的四大重點(1)充實商品知識(2)瞭解顧客