第七章国际产品决策.pptx

第七章 国际产品决策;一、国际产品策略;（2）标准化产品策略的利弊 ◆ 优势：有利于发挥规模经济效应；有利于树立全球统一市场形象；有利于企业集中资源；有利于降低管理难度和管理费用 ◆ 不足：忽视了需求的差异性，降低了企业的竞争力;（3）实施标准化产品策略的条件： ◆ 强大的生产能力 ◆ 广阔的市场空间 ◆ 趋同的产品特征 ◆ 发达的销售网络;2、差异化产品策略 （1）差异化产品策略的含义 ◆ 是指针对不同国际市场的需求 特征，开发、生产和提供差异化的 产品，以更好地满足不同国际市场 差异化的需求 ;（2）差异化产品策略的利弊 ◆ 优势：更好地满足顾客需求的差异性；有助于形成顾客忠诚；帮助树立市场进入壁垒 ◆ 不足：失去了规模经济的好处，同样减弱了企业的竞争力 ;（3）实施差异化产品策略的条件： ◆ 杰出的开发能力 ◆ 成熟的市场形态 ◆ 差异的产品特征 ◆ 通畅的信息传递;3、国际产品策略的选择 （1）国际产品策略选择的原则 ◆ 国际营销者在决策时，不能将两者对立起 来，一定是标准化或一定要差异化。其实，从 大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并 非是“非此即彼”的关系，绝对的“差异化” 和绝对的“标准化”都不存在; ◆ 企业在做出产品决策时，主要是决定产品标准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些;（2）国际产品策略选择的因素 ◆ 市场方面 ◆ 企业方面 ◆ 产品方面;二、国际产品生命周期理论;2、国际产品生命周期的主要阶段 及生产要素密集特点;（1）导入期 ◆ 一种新产品由发达国家的少数 资金实力雄厚的企业投放国内市场 ◆ 表现为知识和技术密集度高;（3）成熟期 ◆ 随着生产技术的基本定型， 产品进入更广大的国际市场 ◆ 表现为资本和劳动密集度高 ; 3、国际产品生命周期理论对企业国 际经营活动的影响 （1）揭示了国际产品的一般贸易格局 和流向 （2）提供了企业制定出口策略的工具 （3）提供了企业对外投资决策的依据;三、国际新产品开发; ◆ 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品等四类： （1） 全新产品 是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品 ;（2）换代产品 是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品 （3）改进产品 是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品 （4）模仿产品 是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次制造并投入市场的产品; 2、国际新产品开发策略 （1）国内市场延伸策略 ◆ 是把在国内市场销售的产品不加 任何改进，就拿到海外市场销售 ◆ 延长产品生命周期，获取规模经 济的好处 ◆ 适用范围较窄，需求差异是客观 存在的;（2）产品改进策略 ◆ 是根据国际目标市场需求特征， 对在国内市场或其他市场销售的产品 进行一定程度的适应性改进，然后投 放目标市场;① 国际产品的扩散 A、原产地效应 ◆ 是指消费者对外来产品或品牌的态 度，会受其原产地的影响 ◆ 原产地效应与母国的传统优势有密切 关系，还与母国的工业化进程有密切关系 ◆ 对于来自发展中国家的企业来说，原 产地效应往往是消极的，是企业国际化的 重要障碍; B、产品创新特征 ◆ 一般来说，人们对外来产品的感 觉越新颖，市场接受该产品的过程就 越长，市场扩散也就越难。分析产品 的创新特征有助于营销者把握市场对 产品的接受程度或抵制程度。 ◆ 可能影响产品扩散的创新特征 有：相对优势、兼容性、复杂性、可 试验性、可传播性; ② 国际产品的本土化 ◆ 本土化产品开发是海外企业在目标市 场国获取竞争优势的重要途径 ◆ 本土化有许多种做法：建立研发中 心、建立信息中心、聘请当地设计公司， ◆ 研发人员本上化是本土化研发的关键;（3）产品收购策略 ◆ 是指国际营销者收购国际目标市场 上已有产品，并对所收购产品进行必要 的改进后再推向市场的一种做法 ◆ 企业在决定采取产品收购策略时， 必须对欲收购的当地已有产品进行全面 考察和评估 ◆ 有助于企业及时抓住市场进人机会; 3、国际新产品开发程序 ;四、品牌与包装; ◆ 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分，如词语、字母、数字或词组等的组合 ◆ 品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成 ; （2）品牌与商标