文案写作的策略思考 .pptxVIP

第四讲文案写作的策略思考本章提要 策略是广告活动的指南 创意和文案的首要前提和根本依据 熟悉广告策略 建立缜密的思考框架 本能地将策略纳入思考范围广告文案广告传播的基本模式美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？广告文案2、以5W模式看广告传播（1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略” （2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略。（3）说什么—— “诉求重点” （4）通过什么渠道——媒介策略（5）取得什么效果——策略是为了更好的效果“怎么说”——表现策略?广告文案广告战略与广告策略广告战略——在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在不同生命周期的广告基本策略广告策略——为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。广告目标/诉求重点/媒介策略表现策略——兼具战略与策略的双重意义广告文案与创意人员的策略沟通方式创意策略单 品牌现阶段的营销策略广告目标（广告需要解决的问题）品牌定位诉求对象：年龄/收入/性别/多角度描述竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺）产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性现在与未来的品牌形象表现要求：理性的/感性的/情理结合的；风格；氛围；形象媒体运用预算分配执行时间表广告文案广告目标广告活动的根本出发点根据营销目标确定对广告活动目的和要达成效果的具体限定。定性目标和量化目标广告文案品牌定位策略1.?品牌定位的概念定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特定位是针对现有产品的创造性思维活动：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。 定位的基本方法，不是去创作某钟新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系。 广告文案9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right.----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17