消费者行为学之需要动机.pptx

需要和动机;; 当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。; 问题: 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？;思考-讨论;;;新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？;;有没有 使用价值;;需要和动机;需要; 需要、欲望和需求的区别;消费者说： 那些人（营销人员）总是在告诉我，我是多么需要我不需要的东西。 营销是不是科学的忽悠？！ ;课堂讨论： 营销是否创造需要？; 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。 两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。; 营销者创造了人为的需要吗？ 所罗门的回答： 1. 需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐满足它的方式。 理解需要，创造需求 ; 海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。; 张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，被一抢而空。 ; 对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯??基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。;阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡;※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题 2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 日本-其次，65岁以上占17% 2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！ ※ 两个主要原因 人口出生率下降和人口的自然寿命增长 ※ 老龄社会创造市场新需求 更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！ 消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了……;消费者需要的主要特征;消费需要的种类划分;;;微波炉;;消费者说： 我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。 我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝啤酒会让我显得多有男子气概。 ; 广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？ 所罗门的回答： 1.广告是为满足现有需要而设计的。 2.广告是消费者愿意为之支付的服务，因为它提供的信息减少了搜索时间。 ; 消费者对提供物的具体需要 1.对商品使用价值的需要 2.对便利获取商品的需要 3.对商品审美功能的需要 4.对商品情感功能的需要 5.对商品社会象征性的需要 6.对享受商品良好服务的需要; ;;;;需要和动机;动机的涵义 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 ——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 ——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。;需 要;动机的形成条件 ;（二）外在条件：诱因;;动机与需要的联系与区别;动机的特征;动机的特征：引导性;购买凯迪拉克;动机的特征：多重性;乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚存上点钱,你们又买保险了! 俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了! 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了! 俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了! 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村