第7章企业营销管理_2.pptx

第六章 现代企业营销管理;学习目标 （一）知识目标 · 了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品生命周期阶段的营销策略； · 理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品定位的含义； · 熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略； · 掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。 （二）技能目标 · 树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去； · 能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。;本章内容提要;第一节 市场营销概述;一、市场营销的概念;市场的分类 按交易对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。 按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。 按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。;二、市场营销观念的演变;;;;推销概念与营销概念的区别;;企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡;三、市场营销系统;计划 制定战略计划 制定市场营销计划;营销环境分析 公司必须要分析营销环境，以寻找机遇，控制威胁。营销环境包括影响公司在目标市场上有效经营的各种因素和力量。公司的营销环境可分为微观和宏观环境两部分。;市场营销计划 通过战略规划制定，企业对每一个业务单位想要做的事情作出决策。营销计划制定是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。市场营销计划应该包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。 ;市场营销实施 市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动和为什么要进行市场营销活动，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。;市场营销控制 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括制定目标、衡量表现、评价表现和采取纠正措施四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。最后，管理部门采取正确的行动，一次弥补目标与业绩之间的差距。这可能要求改变行动方案，甚至改变目标。;二、市场营销机会分析;二、市场营销机会分析;2.按其与决策的关系划分的调研类型 计划性调研 选择性调研 决策性调研;二、市场需求测量分析;二、市场需求测量分析;实施阶段 资料的收集和处理 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释 提出调查成果;追踪阶段 调查成果报告中的数据是否真实可靠 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何 实际执行情况;第三节 市场细分与目标市场;（一）消费者市场细分的标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 ;（一）产业市场细分的标准 最终用户 用户规模 ;二、目标市场选择;第四节 市场营销策略的制定; 定位要求公司能够确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。定位不在定位对象本身而是在消费者心中，是在消费者的大脑中占据的一个合理的位置，其具体的含义为： 市场定位不仅仅局限于产品营销而有着更为广阔的应用范围。 市场定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现。 市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位置。 好的定位可以为企业赢得巨大竞争优势。; （二）市场定位的作用与原则 市场定位的作用 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。 市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础。 ;市场定位的原则;（三）市场定位的步骤和方法 1.市场定位的步骤 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势;2.市场定位的方法 避强定位 迎头定位 创新定位 重新定位 ;二、产品生命周期与战略;;PLC各阶段的判断;投入期 此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，个人劳动熟练程度低，废品率高，广告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，产品尚未被多数人所接受。该阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。;成长期 产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品，购者日增。另一方面，产品设计已基本定型，生产工艺已基本确定，设备已经齐备，形成较强的审查能力，成本大幅度下降，企业开始赢利，生产企业增多，竞争