移动通信行业市场研究服务策略研究.pptx

电信行业的市场研究服务撰写：中创（南京）市场研究机构日期：2012年02月目 录第一章、行业研究背景与定位第二章、中创在电信行业的服务产品第三章、“服务质量提升”项目服务 对电信行业商业模式的剖析 (中国移动)服务营销渠道一级细分二级细分品牌基础产品产品市场部拍照用户/高端用户/…ARPU值全球通语音套餐缴费/办业务入网离网TD手机顾客背景学生/民工/儿童/…短信个人用户应用手机下载/手机报神州行专属渠道公共渠道顾客需求语音/短信/上网/阅览/下载/…数据流通彩铃/彩信其他动感地带TD手机自办厅……TD用户/营销中心社会渠道家庭用户应用通讯网络建设家庭宽带/家庭内联系/…顾客需求10086移动数据流通家庭宽带1008612580客户经理网络部1258012580集团部集团信息化解决方案信息技术中心语音集团彩铃网上营业厅集团付费短信集团用户应用集团短号集团客户经理集团彩铃/集团付费/集团信息化/…顾客需求移动短信渠道集团总机数据流通家校通……TD手机互联网部数据流通互联网用户移动SP服务管理付费渠道TD用户更多作为一种客户关系管理的手段，各相关工作已细分至各职能部门营运管理关键控制目标服务质量管理财务部、…一级控制目标二级控制目标终级控制目标品管部/客服部缴费/办业务服务开办持续服务入网月均中高端客户数市场占有率拍照客户话务保有率个人用户应用转型业务收入占比收费客户净增数营业收入服务渠道监控转型业务收入占比营业利润发现服务问题家庭用户应用宽带客户净增数净资产回报率反馈服务问题至相关部集团市场整体收入占比拍照集团成员收入保有率集团用户应用协调解决服务问题集团信息化覆盖用户数集团信息化收入??????? 集团公司—省公司—市公司—县公司的四级营运管理架构的剖析;12集团公司省公司机构职能定位: 行业发展战略规划，产品/品牌/营销/客户服务/竞争等方面的统一规划、创新及管理机构；机构职能定位: 运营实体 ---- 确定运营目标/ 运营目标达成情况监控34市公司县公司综合部综合支撑部副总经理市场经营部副总经理集团（数据）业务部品质管理部（客服部）营销中心总经理副总经理总经理网络部市场经营部工程建设部计划财务部副总经理副总经理人力资源部纪检组（监察室）工会/党群工作部集团客户部机构职能定位: 根据省一级机构制订的目标,制订具体实施方法 / 实施工作监控机构职能定位: 纯粹的营销实施职能 对省级公司的营运管理模式的分析;通过在关键管理环节设定预期目标，以目标考核的形式达成管理，这是所有企业管理的通用模式。设定目标确定考核方法监控目标达成情况实施奖/惩 对市级公司的营运管理模式的分析;市级公司的核心职能便是确定达成省公司所设定的各方面目标的方法。拟订达成目标的方法组织实施监控实施效果调整策略 市场研究服务在电信行业的价值定位——省公司市场研究机构最擅长通过终端消费者进行信息的采集、分析帮助客户明确营销管理目标；此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力，这是在省级公司服务中的2个方面的价值；机会1根据市场需求及竞争状况设定营销目标，这是所有市场营销工作中的重中之重；市场研究最擅长的便是通过对顾客市场的信息分析，明确营销的目标，这是我们的一大服务机会；设定目标确定考核方法所有通过顾客端采集信息、进行监控的手段都是我们的机会；监控目标达成情况机会2实施奖/惩 市场研究服务在电信行业的价值定位——市公司市场研究公司另一擅长领域便是帮助客户拟订策略方法，此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力；这是在市级公司服务中最主要的2个方面的价值；通过对各类细分顾客群体的分析，拟订营销的策略，这是传统市场研究又一擅长领域，是我们的一大服务机会；机会1拟订达成目标的方法组织实施监控实施效果机会2机会3调整策略 中创的客户营销方向定位集团公司/省公司市公司数量 全国34+1 家； 每省10-20家，全国 332 家； 服务一家市公司，则很容易影响到本省其它市公司； 以解决问题的策略型研究为导向，容易形成连续型服务； 对服务者的管理/营销知识、创新能力要求相对较低； 创新一种服务模式后容易复制到其它城市； 服务了省公司，则很容易影响市一级公司； 除满意度/神秘客户之外，大多以专项研究形式出现，具有较大的不确定性； 对服务者的管理/营销知识、沟通、创新能力要求高；服务特点预算规模 江苏省单个市公司30-200万，大部分集中在30-50万； 一些省的地市公司10万/年起步，预算规模有待开发； 单个省公司的预算规模容易达到200万以上； 目前，中创的品牌在开发省一级公司客户的支撑中稍显不足； AC、IPSOS等国内实力较强的公司也将省公司作为重点开发客户，与FW业务容易产生冲突； 单个公司服务规模小，服务效率难以体现； 不容易与中创的主要同业合作客户产生冲突； 单个省份不适