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一场关乎留存率的战争:内容创业的商业本源
本文为数日前应 新榜“ ”邀请做的分享,也是我做内容以来的一些思考:泛而浅更短暂且无
价值,纵而深更持续且有价值。
从做公号开始,就不断有人问我: 为啥不做投资人,改行做内容了?“ ”
其实,我一开始写文章的初衷很简单,就是想分享。投资本身是用钱做杠杆,内容则是用文字和思
想做杠杆。如果做好了,内容对这个世界的影响和改变,可能会比金钱更根本、彻底和广泛。
下了这个决心以后,我就同时用投资人和创业者的视角审视内容创业这件事。
像思考其他行业一样,我会想:
……
在这个过程中,我一边想一边实践,于是就有了以下的问题、和我自己摸索出的答案。这次应邀分
享给大家,权当一家之言,仅供参考。
问题的思考
起源:这波内容创业的本质是什么?
对于最早的媒体行业来说,最稀缺的资源是品牌、渠道和广告主。也就是说,一本杂志要活好,要
有好的品牌、铺到足够多的线下渠道、并且有认可自己的广告主。而新媒体时代,虽然品牌和广告
主都有相应的迁移和改变,但实际彻底变革的是线下渠道这个角色。微信让每个人都能发声,并且
都有可能被传播给一个巨大的人群。
当新的渠道出现的时候,很少人能在最开始的时候看清楚趋势,而且广告主们也不知道该怎么参与
到新的生态的建设之中。所以,旧时代的巨头们就没有动力来不断探索新的平台,这就给新的内容
创业者们带来了机会。
再加上一个新平台崛起的时候,用户们有强烈的消费内容的需求(就像一个突然产生的真空世界中
人们对于氧气的需求一样),所以内容创业者可以少见的以指数级的速度,随着平台的增量一起增
加用户。
过去一两年间,微信公号平台上这波创业者就是抓住了这个机会。
现状:内容创业现在处于什么阶段,有什么问题?
但是现在,整个微信平台的增速明显放缓了(从打开率来说,甚至是在不断退步)。那么对于由于
渠道变革而兴起的一大波创业者来说,最大的问题就是同质化。
既然大家都是因渠道改变而起,那么其实每个人都是借势者,而不是造势者,所以很少有人真正形
成自己的壁垒或掌握了所谓的稀缺资源。何况,对于内容创业者来说,难以复制、难以垄断是一直
以来的问题,那么最终从生意的本质来看,这个问题就表现在了越来越低的 留存率“ ”上。
在渠道红利期之中,由于新用户飞速上涨,所以掩盖了老用户流失的问题。但现在渠道红利已过,
那么所有人都会遇到留存率过低的问题,甚至有一天留存率会低到让整个公号产生负增长。
而这里所谓的负增长倒不一定是关注者绝对数量的下降,而是最终发的文章越多,打开率越低,阅
读量越低。
说白了,一个好的内容创业者最擅长做的事情就是获取流量。而留下用户,并且深挖留下这部分用
户的商业价值(转化率)则是内容创业者(尤其是很多转型的传统媒体人)会遇到的最大的瓶颈。
未来:要 纵而深“ ”,而非 小而美“ ”
内容创业和其他任何创业没有什么本质的区别,有很多人之前的核心追求是阅读量或关注量,这是
不对的,任何生意最终追求的都应该是最后能到手的真金白银。
所以,用户数和每个用户能够带来的收入这两个指标才是最重要的,最终我们要看的是这两个指标
的乘积 ,大流量低收入和垂直领域的小流量高收入不一定孰优孰劣。
因此,有人因为做的用户多就觉得自己厉害,也有人因为垂直人群太少就觉得自己小而美做不大,
这都是不对的。小不小、美不美,都不重要,最终重要的就是那个乘积。
由于内容和人群本身的特性,要做广泛的人群,内容就一定要浅,而内容越浅和每个用户的关系就
越弱,关系越弱在每个人身上能够赚取的信任(从而转化来的收入)就越少。更别说关系越弱,留
存率也会越低这件事。
所以,未来做垂直人群是个更合理的选择,也就是我说的纵而深。举例来说,哪怕我写的东西只给
马云一个人看(纵的极致),但是能影响到马云本人的投资或经营决策,并且被马云所需要和认
可(深的极致),那么我创造的价值就会比那些有几百万订阅用户,却只能靠流量做广告的要强
得多。
目前,还有非常多的公号运营者把流量变现经营得像割韭菜一样,那么这些公司迟早会沦为一个半
死不活的小广告号。
他们都没有意识到:
泛而浅更短暂且无价值,纵而深更持续且有价值。
摸索的答案
那么,基于这些分析和理解,具体该怎么做呢?
具体策略一:持续产出优质内容和观点
一切事物的价值都由供给决定,越稀缺的事物越有价值。所以信息爆炸、糟粕内容横行的年代里,
优质的内容和观点就是稀缺和有价的。
我曾经写过一篇文章,说
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