一款胸罩如何在天猫上月卖50万元？.pdf

一款胸罩如何在天猫上月卖 50 万元？ 来源：派代 这个案例并不是很顺利，也算不上很成功，但很典型，我想表达的是：优化就是螺旋上升、一点点 问题克服的过程。 文中提到的软件涉及几个供应商隐掉了。 圣艾米莉旗舰店的曹总找到我之前，分别尝试过外包推广和自建团队，已经亏损了 100 多万。《 卖家》刊对他有一个专访，典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。 当时店铺基础很差，几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸评价不错、顾客回头率不错。我们决 定从这款入手，先做活一个品种，改善店铺的处境。 经过一段时间的努力，现在这款已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳定排行 20- 30 名，无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。 下面分享一下把这个款初步做起来的过程，详细记录每一步的成功与失败之处。 (红点为突破点 ) 由于这个宝贝还在推广中，请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。 一.转化瓶颈分析 当时这个宝贝顾客评价不错，但转化很差。转化起码有 3 个瓶颈，这 3个瓶颈在很多店铺可以看到： 1)价格不恰当。价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配。 2)宝贝基础销量低，缺乏令人信服的 气场“ ”，没有跟风效应 3)商品描述 有界面没灵魂“ ”，无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性 二.第一阶段：前期准备 1.描述优化 (失败 ) 店家按照我们的建议，配合做了不少描述优化工作，但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这 一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够，也可能是宝贝销量的信服力不够 。这个环节一下子卡住了。 评论：在推广前先优化描述虽然是必要的，但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能 是由于优化描述的功力不够，例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是 单一维度优化本身就不一定能取得好结果。 2.钻展试探 (成功 ) 既然描述暂时无法提高转化率，我们决定先提高月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个 角度提高转化力。 由于宝贝竞争力太弱，而直通车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过直 通车显著增加销量。增加销量的办法有很多，我们决定先尝试钻展。 下面这个图是第一次测试钻展用的图，很丑很直接： 为了真实反馈市场需求，测试采用了直白的文字方式，准确地锁定需求。采用《。。。》跟踪测试 效果，发现点击进入者虽然不多，但有明显的转化力。明显的转化力预示着，钻展有机会成为这款 的重要推广通道，绕开直通车，快速放大销量。 讨论：钻展属于 弱竞争渠道“ ”，面对的是冲动消费，顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来 比较。所以如果产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展。 3.价格测试 (成功 ) 在前期，进行了一轮简单的价格测试，价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转 化率略好的价格：单件 39.9 元，比原来销价低很多，稍高于主要对手。 曹总后来总结这个宝贝起飞的原因，认为调价起了很大的因素。 讨论：价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。 三.第二阶段：前期推广 初期推广的主要目标： 1.扩大销量，提高宝贝的气场 ;2.观察搜索随销量的变化。 因为直通车转化很差，这个时期我们索性放弃了直通车这条通路，只做钻展。 1. 钻展正式推广 1) 钻展找神图 (成功 ) 钻展正式推广前，优化人员到处寻找素材，做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找 到的灵感，效果不错： 讨论：这个图是 好奇向“ ”的，没有指出是文胸，引发了悬念。按照过去经验，好奇向的、情感向的 ( 例如我们做过的一款中老年服装钻展： 妈妈说年纪大了穿什么都可以，你相信吗“ ? ”)，容易获得较高 点击率。钻展是按展现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。 2)寻找最佳条件 (成功 ) 找到素材方向后，建立了许多独立计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置、人群定向、店 铺定向、时间点、地区定向等。 定向方面，店铺定向比