市场营销理论要点.pptx

市场营销学教材和参考书菲利普.科特勒：《营销管理》（第13版），上海人民出版社。路易斯. E .布恩《当代市场营销学》，机械工业出版社。吴健安等：《市场营销学》 （第3版） ，高教出版社。纪宝成：《市场营销学教程》（第3版），高教出版社。胡春：《市场营销案例评析》，清华大学和北京交通大学出版社08版。胡春等：《通信市场营销案例研究》，北邮出版社07。关于课堂（选修）成绩评定 ---考查课：平时 20%期中30% 期末 50% ---考勤，期中或课堂作业，期末考试（开卷）提供PPT简版，记笔记。网址：网络课程精品课建设关于课堂（必修）成绩评定 ---考试课：平时和期中30-40%，期末70%-60% ---考勤，期中作业或开卷考试，期末考试（闭卷）提供PPT简版，记课堂笔记。网址：网络课程精品课建设要求课下完成指定阅读的资料，做读书笔记第一章 市场营销理论概要一、什么是市场及市场营销二、市场营销的核心概念三、怎样营销四、市场结构与市场营销五、市场营销观念的发展六、市场营销学相关概念的发展七、市场营销学的内容---营销管理的任务八、IBM营销策略案例一 、什么是市场及市场营销?1、什么是市场2、市场营销的定义3、对市场营销理解的误区4、市场营销的功能5、市场营销的范围1、简单的营销系统广义的市场影响者市场 消费者市场竞争者市场 企业组织市场 内部市场非营利组织和政府市场供应商市场全球市场什么是通信市场通信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。特征：规模经济性；外部经济性；全程全网性；服务的区域性；服务的多元性。 2、市场营销的定义---Kotler 市场营销：辨别并满足人类和社会需要。（2009年12版）社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程. Kotler 的《营销管理》(Marketing Management) 一书在从1967 到2008 年的40 年里共出版了13 版 美国营销协会(American Marketing Association ,AMA) 的营销定义 营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。 (2004 年)新的定义强调的是“价值”。 3、对市场营销理解营销不只是推销：推销只是“市场营销冰山的尖端”；“营销的目的是让推销成为多余” the product almost “sells itself” if we identify customers’ needs.营销不只是策划营销不是创造需求市场营销是:选择价值;提供价值;传播价值企业经营活动：价值的创造和传递通信市场营销通信市场营销是指通信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求；指导通信企业经营决策；开拓电信市场，满足客户的需求。 财务生产生产生产财务营销人事营销人事人事营销4功能财务1、营销作为一般功能3、营销作为主要功能2、营销作为比较重要的功能生产生产营销营销顾客财务顾客财务人事人事5、顾客作为核心功能 营销作为整体功能4、顾客作为核心功能5、市场营销的范围商品服务经历事件个人地点财产权组织信息观念二、营销的核心概念1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands)2、产品（products）、服务或供应品(offerings)3、效用、费用和满足4、交换和关系5、顾客满意6、价值链7、目标市场与细分；营销渠道；供应链；竞争；营销环境；营销组合1、需要、欲望和需求需要：人类最基本的要求。与生俱来。欲望：具体的商品来满足需要时，需要转化为欲望。需求：有支付能力购买具体商品来得到满足的欲望。2、产品---服务---提供物 3、效用、费用和满足产品选择组合---自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车需要组合---速度、安全、舒适、节约等估计每种产品满足其需要的能力将产品按照最需得到的满足和最不需得到的满足排序。4、交换和关系---关系营销关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。交换和关系----交易营销和关系营销交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客关系 高度的顾客关系 质量是