医院市场终端开发与管理.docx

医院市场终端开发与管理 医院市场终端开发与管理 PAGE / NUMPAGES 医院市场终端开发与管理 医院市场终端开发与管理 （2006 年执业药师连续教育教材） （点击目录标题进入） 第一节 医院终端归纳 2 一、医院的企业种类定位 2 二、医院与竞争对手 2 三、医院市场终端工作环境解析 3 第二节 医药代表的综合素质 4 一、医药代表归纳 4 二、医药代表的积极心态 5 三、医药代表应具备的基本业务能力 6 四、医药代表的 4D 基础工作流程 10 第三节 医院市场终端运作 11 一、怎样使产品顺利进入医院 12 二、药品销售人员的工作技巧 13 第四节 怎样睁开医院招标工作 14 一、什么是医药招标 14 二、医药招标采买的特点 15 三、招标招标方式 15 四、招标招标程序 16 五、医药招标文件的组成 19 六、招标书的更正和撤回 20 七、医院终端采买招标对医药企业营销工作的影响 20 正 文 医院市场终端开发与管理 第一节 医院终端归纳 一、医院的企业种类定位 在市场化和竞争环境下，医院企业要真实做好医院的开发和管理工作，第一必定认识医院性质，即企业种类定位。尔后，才能从企业种类定位的根本属性出发，来拟定自己的营销策略。 编者认为，从经营角度看，医院属于一种特其他盈余性组织： 第一，医院终端是一种零售型企业。为什么呢？由于它自己不生产药品，可是售卖或供应一些治疗用的产品；而且它销售的方式不是批发，而是零售，即一次一次把东西直接卖给单个的最后花销者，即病人。因此，它即不是生产型企业，也不是批发贸易型企业，更不是生产经营型的企业，而是同药店同样，是一种十分典型的药品零售型企业。 其次，医院终端还是一种供应诊断服务的零售型企业。诊断服务是医院为患者供应的上游产品，而治疗药品或治疗方案则是医院为患者供应的下游产品。没有诊断服务这一上游产品，医院就不能够有治疗药品或治疗方案这一下游产品。 第三，除了销售药品外，医院还向花销者供应住院治疗护理这一综合性质的后续产品。如： 病房、治疗方案、连续诊断、协助药品、治疗手术、专业护理、饮食产品等。 因此，完满地来看，医院终端应该是以向患者供应诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治疗护理服务三大类服务产品、综合性的零售型企业。 返回目录 二、医院与竞争对手 医院作为一种商业盈余组织，在市场存在好多竞争对手。这些对手第一包括其他医院，除了同行之外，竞争对手主要还有药店、家庭保健服务中心、平常保健机构等三大种类。 各样各样的药店（传统药店、连锁药店、商场药品专柜等）之因此成为医院的对手，是由于 药店改进了自己的销售模式：由以前单纯地卖药，更重视为花销者供应坐堂医生式的医疗咨询服务。即药店为自己增加了诊断这一医院才有的服务功能，以便给花销者对症用药，促成更多药品销售。这就与医院形成了直接、不能够忽视的竞争。 家庭保健服务中心是一个新看法，在中国有些地方已经出现，随着人民生活水平的提升和保健意识的加强，今后必然也是一种重要的业态发展趋势。家庭保健服务中心实质上是对医院功能的一种个性化细分，即以特定的花销者或花销集体为目标，运用保健中心的资源，为一大切割，与医院业务组成直接竞争。 平常保健机构指的是公众洗浴店、按摩中心、保健服务供应商。按摩院直接抢走了医院的部分按摩业务，而健身中心则以健康美丽为承诺，从上游断了医院的花销者即患者的本源：人们身体越健康，就越不需要医院的产品与服务，医院就越没有买卖可做。 返回目录 三、医院市场终端工作环境解析 （一）宏观市场营销环境解析 产业政策不利于医院营销工作的睁开。 旭日行业的诱惑，仍不断有新的竞争者加入，使得竞争加剧。 医药行业步入微利时代。 入世后业外资本和外国资本的冲击。 （二）、微观市场营销环境解析 受多年来带金销售的影响，目标客户——医生仍对这种药品推行方法“感冒”，学术推 广阻力很大， 一些整合营销意识冷漠或资本短缺的小型企业趁此乘人之危， 恶性竞争， 搅乱市场。 新的《药品管理法》的推行和一些新的看法对目标客户的灌输、纯学术推行先行者（主若是一些早期转型的合资企业）的市场培育使一部分的客户对策划周祥的学术推行仍有很大的兴趣，他们希望企业给他们供应一个学习、沟通、发展的平台，摆脱一些带金销售的负面影响。 医药营销经过近十年的发展，医药院校及一些合资企业的人力资源培育以及一些有进步心的非专业医药代表自己的市场磨练，使医药代表人力资源市场已经成熟，涌现出一大批优秀的医药代表。但同时也使各企业间竞争加剧。企业营销结构中医药代表素质的高低已经较过去更强烈地影响到企业的市场竞争力。 从以上解析能够看出，严重的宏观营销环境已使微观市场营销面对新的挑战，诚然医药营销 是微观市场营销的理想战场，但随着环境的改变和竞争的加剧，只有加强医药代表素质才是长久 发