快速消费品企业营销思路和模式.pptx

一、快速消费品企业的营销思路与模式国内快速消费品企业的营销现状基础建设层级：具体表现：1品牌现状：盲目运作品牌VS忽略运作品牌。2分销现状：产品制造商+广告发布商。3人力资源现状：空降高管+流水业代。4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩 下后果。国内快速消费品企业的营销现状5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。7运营现状：组织没有进入管理状态。 快速消费品外企在中国的营销现状中期发展层级：具体表现：1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较 少，创造新品牌的能力不强。2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综 合管理能力不强。快速消费品外企在中国的营销现状4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力 资源管理的制约有些管理模式在执 行时会有偏差。5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很 大。营销人力资源管理技 术工 艺品 质销售业务管理营销整体运营成本物流管理区域制造中心委托加工管理品牌运营综合测评与控制分销管理快速消费品的营销竞争维度快速消费品的主要营销问题1低成本、快速建立品牌问题。2迅速、大规模、深度分销问题。3人力资源管理与发展问题。4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。快速消费品的主要营销问题6近地生产降低成本问题。7运营控制问题。 Research 研 究 Area 分 区 All 全国 Strategic 战略 性的A复制成功方法B开展渠道助销C发展全国操作模本D构建全国物流模式E构建全国制造系统F建立企业大学G强化市场控制A战略性品牌管理B战略性分销管理C战略性产品管理D战略性成本管理E战略性差异化管理F战略性竞争管理A将战略地形图的市场形势与企业自身的资源、能力相对比，确定自己的战略空间。B研究在同级对手中推出差异化战略、成本领先战略，或二者结合的战略。A构建运行模式B构建操作模本C培养营销队伍D强化销售管理系统E构建区域物流模式F达成区域第一区域市场第一的运作过程解决营销问题的流程性方法终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理区域市场第一的运作过程二、如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略战略地形图高 茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、金剑南中高小糊涂仙、道德人家、剑南春文君酒、郎酒、孔府家酒中小角楼、诗仙太白、江口醇中低低红星二锅头注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。R：利用战略地形图分析行业形势R：利用战略地形图分析行业形势营销的分析维度：1品牌地位2市场占有率3顾客忠诚度4市场拓展区域5产品线深度、宽度与产品 组合6销售能力与分销规模7市场控制能力企业资源、能力的分析维度：1企业规模与当前可用现金流2企业综合实力与战略趋向3企业管理水平4企业供应能力与生产能力5企业成本运作能力6企业运作速度7企业的行业控制能力R：构建企业价值链动态竞争优势物流管理研发与制造管理财务管理人力资源营销稳定的现金流循环，充分的运作资金。稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理快速、低成本的供应链系统提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制R：确定竞争战略三种基本竞争战略：聚焦战略成本领先战略差异化战略企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。R：确定竞争战略快速消费品企业的差异化角度：品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。 材料与资源物 流 技术与工艺生 产营 销 管理与运营R：确定竞争战略快速消费品企业的成本领先分析：运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本R：推出合适的产品线与定价产品线：以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。*确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。定价：*以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。*在广告与品牌的拉动下确定高价格。*在产品超值的推动下确定高价格。*无法改变