公共关系与信息传播概论.pptxVIP

第六章公共关系与信息传播学习指要本章主要介绍公共关系传播方面的有关内容，希望您能了解、掌握:传播的要素、过程和五种主要方式，公共关系的四种传播模式及其特点，当今社会传播活动五个方面的新变化，公关传播效果的五种影响因素， 公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的五个方面，整合营销传播和公共关系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公关的五项主要任务；并切实加强自身的传播能力。自20世纪初现代公共关系事业诞生以来，传播信息就一直是其主要的工作手段，并取得了良好的效果。公共关系工作主要是通过信息的交流和沟通，协调组织与公众之间的利益，建立良好关系所作的努力。可以说，向公众传播信息，是公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提高、保证信息传播、沟通的效果，公关人员必须了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效传播的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和能力，积累这方面的工作经验。 第一节 信息传播和公共关系传播模式一、传播及其要素、过程传播（Communication）“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。弗雷德里克·威廉斯认为，“文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。现代社会，“传播”在信息交流的基础上，又发展为人们相互间的信息沟通和对信息资源的共享，并成为社会成员的一项基本权利。同时，传播的内容——信息、传播的工具——媒介，都空前增加；传播的速度大大加快，传播的成本则越来越低。因而产生了“传播学”这样一门新兴的学科，使人们对传播的认识也日渐深入，传播的效果明显改善。1．传播的要素从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。2．传播的过程 现代的信息传播，特别是公共关系的传播活动，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。 传播过程示意图二、传播的主要方式古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。 1．自我传播自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。2．人际传播人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。3．群体传播群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。4．大众传播大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。5．组织传播组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。因此，公关人员需要掌握其各自的特点及长短，并且熟练地加以运用。同时，还要善于根据不同的需要、对象、场合，对它们进行有机地整合，在与公众的信息交流和沟通中发挥它们的最佳效能。三、公共关系的传播模式和特点 美国学者詹姆斯·格鲁尼格等人通过对不同时期公共关系传播活动的广泛研究，在1984年提出，公关传播先后经历了四种模式，即宣传模式(the press agent model)、公共信息模式(the public information model)、双向不平衡模式(the two-way asymmetrical model) 和双向平衡模式(the two-way symmetrical model)。 这四种模式在不同时期的出现和交替 ，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。特征宣传模式公共信息模式双向不平衡模式双向平衡模式目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不强调信息的绝对真实强调信息的真实性双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息→反应提供信息→反应提供信息→反应←反馈组织←→公众代表性人物巴纳姆艾维·李爱德华·伯内斯伯内斯、教育工作者、职业领导人目前主要应用范围体育、剧场、产品推销政府、非营利性