青岛啤酒案例分析.pdf

青 岛 啤 酒 案 例 分 析 ! ! ( 共 4 页 ) --本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可 -- -- 内页可以根据需求调整合适字体及大小 -- 一、 4PS营销理论 （一）产品分析： （1）产品定位 青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属 于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也 逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。 目前青岛集团主要分为两条产品生产线： 1、青岛啤酒产品线，其定位在高端产品，标准为大方典雅、有品位、高 贵、优质优价。 2、青岛啤酒家族系列产品线，其定位在中低端产品，标准为大众化、物美 价廉、平易近人、地方消费者喜爱。 具体子品牌介绍表 品牌主张 目标人群 纯生 都会时尚、品味之 25—40 的行业精英，会享受生活，有 选 品位，观点，游走在时尚前沿 欢动 时尚、活力、健康 18—25 岁的年轻群体，积极乐观，消 费水平处于中上层 冰醇 更多 fun 在手中 中高端市场，年轻人 无醇 清醇的产品，健康 高层领导，生意伙伴，事业女性 之选 或向往健康的人群 黑啤 走出自己的个性道 25—40 岁群体，他们是一群不世俗， 路 感性，喜欢艺术，喜欢走个性道路的 男人 奥古特 尊典皇家御粮 高端市场 （2 ）品牌营销 多品牌营销战略： 青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面 出击，席卷了中国啤酒市场。 青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战 略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强。具体来看，多品 牌战略主要有如下优势： （1） 主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。 青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副 品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管 理和企业 CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌 的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、 多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从 而达到“—剑双雕”的效果。 （2 ） 避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。 经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和 相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒 是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵” 的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现。青啤考虑到新扩 张的企业由于各方面都没有真正达到青岛啤酒应有的水平，如果允许其使 用“青岛”品牌，必然会弱化原来品牌的形象，并进而影响整个市场。这 是有前车之鉴的。 1994 年，青啤斥巨资收购扬州啤酒厂，在青啤的技术、 工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就把产品换上了“青岛” 商标。原本希望借此缓解产量的不足，满足市场需求，却忽视了产品质量 这一市场竞争的关键因素，忽视了产品质量