市场营销实务课件项目消费者行为与消费者需求分析.pptx

4? 消费者需求分析 ——与顾客交朋友;【学习目标】 1、了解消费者需求的多样性，观察顾客的购买行为 2、掌握消费者购买决策过程及不同购买阶段应采取的营销活动 3、理解马斯洛需求层次理论在营销中的应用 4、掌握消费者需求发展的变化趋势;投篮计数 【成员】：视频中一队着白色运动服； 另一队着黑色运动服 【活动】传递篮球 白色运动服的把球传给白色队友； 黑色运动服的把球传给黑色队友； 男生数黑色运动服队员传球次数 女生数白色运动服队员传球次数 看谁数的正确？;购买者;1.消费者市场，即最终消费者市场，也称生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的全部个人或家庭。消费者市场具有多样性、广泛性和分散性、可诱导性、发展性等特点。 最终消费者市场分析是市场分析的重点 。 2.组织（生产企业、中间商、政府、社会团体）市场购买行为分析。 生产者购买行为特点 ：购买者的数目少；交易量大；区域相对集中；需求受消费品市场的影响（即所谓“派生性需求”或“引伸需求”；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性采购；直接采购；品质与时间的要求高；由多数人影响购买决定等 。;【案例4-1】不同场合喝啤酒的消费行为分析 问题1 你们都在什么场合喝过啤酒？ （蔡敏郭达的小品，啤酒跟马尿似地，喷出半扎）;问题2：人为什么要喝啤酒呢？ 假设你是一位啤酒公司的营销总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要作。 让我们从消费者行为的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好象都不是，从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用。一位经常喝啤酒的朋友会说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求??表示亲近的一种信号。还有一位朋友会告诉你，“在卡拉OK厅我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。”他要的是融入环境。;【案例4-3】：为什么月饼一盒9个或10个月饼，就可以卖到几百元甚至上千元？真的就是自己消费吗？ 为什么有人炫耀衣服的价位和牌子？ （炫耀心理、虚荣心、送礼、拉关系） ;问题3：消费者为什么会有各种各样的消费行为 （需求的多样性在起作用） 观察消费者行为，认识分析其背后的动机和需求;二、消费者为什么会有各种各样的消费行为 需要、动机、行为之间的关系 1.需要是指个体在内外条件刺激下，感到某种生理或心理因素缺乏而产生内心紧张不适的不平衡状态。 需要是人的本能，是人类行为产生的内在原动力。 ①消费者需要是消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态. 【问题1】：消费者需要与一般需要的区别 明仔是个背包客，在一次外出旅行的途中不慎弄丢了钱包。无奈之下，身无分文的他只得选择返回。他将自己的手机变卖之后刚好买了一张返程车票，没剩下多余的钱。当他上车后，已经又渴又饿，几乎昏倒。一位好心人见状，买了一瓶水和一个面包送给他，帮他暂时渡过了难关。 请问：明仔都产生了哪些需要？这其中的需要是不是都属于消费者需要呢？哪些是，哪些不是？ 区别的根本标志：消费需要的满足受到货币田间的限制及支付能力的限制;②消费者需要产生的原因：生理原因、心理原因；物质和精神的原因。 随着世界新的技术革命浪潮的兴起,物质财富的生产必将呈基本饱和及相对过剩的状态,精神产品的生产再生产规模将不断扩大并吸引更多的资源向其集中,智慧、知识、情感将成为经济发展的主要推动力。 ③21世纪消费者的新特性：高收入、高学历、高信息、高生活能力、高国际感觉特性。 ④消费需求的五大特点 （1）美学性，即美的意识和艺术性。 （2）知识性，教养型和科学型。 （3）体感型设备增多，体感游戏的原理：利用高科技的视频动作捕捉技术，通过摄像头数据分析出玩家的身体动作或手势动作，实现直接的人机互动 。 （4）脑感性，官能性，右脑感性（感觉知觉），左脑 是专管 思维 。 （5）心因性，即精神性和宗教性。消费和意识中心将从物质转向精神、健康、教育、娱乐、文化及信息将成为新的经济增长领域。;2.购买动机的含义和成因 ①购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力 。 ②消费者购买动机的形成主要来自两个方面的因素： 一是内部因素，消费者需要、兴趣、信念、世界观等； 二是外部诱因，主要包括消费者面临的各种环境因素。 ③消费者的购买动机好像汽车的发动机和方向盘，购买动机对消费行为具有引发、指引和激励三大功能。 3.消费者购买行为