第6章客户个性化第三节.pptx

第6章客户个性化学习目标通过本章的学习，将能够：理解客户需求、定制营销的含义；弄清客户个性化的过程；了解识别客户需求的手段；掌握定制营销的类型和实现方式。客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编客户个性化过程 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编历史回顾20世纪，亨利?福特等人，制造业模式进行了革命性的改造－－大规模生产通畅的运作流和装配线上的操作效率专用的机器设备和专业化分工标准化产品获得规模经济 巩固了美国制造业的领先地位，使其成为世界上占统治地位的制造强国、经济大国、政治大国和军事大国。大规模生产模式商业史学家(David hounshell)“把工件送到工人面前”是装配线的灵魂。在装配线生产中，福特公司的工程师们找到了使动作慢的工人快起来和使动作快的工人慢下来的方法。这种装配线使福特工厂的生产变得就像日出日落一样有规律。随着装配线的安装及其在生产作业所有阶段的广泛推广，福特的工程师们真正实现了大规模生产。1913年10月，引入T型车装配线时，一辆汽车12小时8分2小时35分1914年3月，1小时30分 每天1000辆T型车走下装配线。大规模生产模式福特公司T型车生产规模和价格(1908-1916)年份零售价(旅游车)(美元)T型车产品销售量190885059861909950122921910780192931911690404021912600786111913550182809191449026072019154403552761916360577036资料来源:David Hounshell,From theSystem to Mass Production 1800-1932 新产品大规模生产过程低成本、质量稳定的标准产品产品开发周期长统一的市场产品生命周期长稳定的需求大规模生产模式大规模生产的目标：以大家都能买的起的低价来进行开发、生产、销售、交货和服务等活动。大规模生产模式获得最大的利润输入稳定：调控员工工资和供应商价格卖出更多的产品生产过程稳定：产品标准，工人和机器专业化增加产量降低成本忽略细分市场产量稳定：保持一定的库存，忽略细分市场需求。降低价格、增加收入生产过程自动化产品生命周期尽量延长，降低单位开发成本市场扩大保持生产过程效率运行产品开发周期长基于时间的竞争产品品种激剧增加及时生产区域经营持续改进产品生命周期缩短市场驱动的质量全球化网络组织微型市场定制化的提高精益生产周期缩短全面质量管理层次扁平化计算机集成制造过程重组服务重要性的提高分化的市场快速响应柔性制造系统数据资源经营大规模定制生产模式的形成 大规模生产在20世纪60年代开始衰退，70年代衰退的速度更快，最终在80年代开始形成新的管理思想。20世纪90年代竞争形势的特征新产品大规模定制过程过程技术产品技术低成本、高质量的定制产品产品开发周期短多元化细分市场产品生命周期短需求分化大规模定制生产的形成大规模生产模式的目标： 以人人都买得起的低价格开发、生产、销售、交付产品和服务。大规模定制生产的目标： 开发、生产、销售和交付人人都买得起的，具有足够的多样性和定制化，自己所想要的产品和服务。通过稳定性和控制力取得高效率通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化大规模定制生产模式的形成大规模定制模式与大规模生产模式的对比 大规模生产 大规模定制焦点以几乎人人买得起的低价格开发、生产、销售、交付产品和服务开发、生产、销售、交付买得起的产品和服务，具有足够得多样化和定制化，差不多人人都买得到自己所想要得产品目标分化得需求多元化得细分市场低成本、高质量、定制化得产品和服务产品开发周期短产品生命周期短稳定的需求统一的大市场低成本、质量稳定、标准化的产品和服务产品开发周期长产品生命周期长关键特征定制营销定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 比如海尔集团洗红薯、洗龙虾的洗衣机客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编案例：1997年开始，牛仔服制造商莱维·斯特劳斯（Levi Strauss）按用户的体形和需求制作牛仔裤。近千种不同款式。花色量体裁衣$10客户称心如意的牛仔裤库存急剧减少营业额上升3成规模定制实质不是定制，而是配置。规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待。规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划等事先分为几十甚至几百个模块，然后基于单独客户的需要（按照订单而不是按照预测），企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能