第一二章公共关系概论.pptx

实用公共关系Public Relations第一章 认识公共关系[内容提要]本章是公共关系的原理篇，主要介绍公共关系的涵义、特征；公共关系的发展历程； [学习目标] 通过本章学习，应达到以下目标： 素质目标：树立公共关系意识和现代公共关系观念。 知识目标：掌握公共关系的涵义、要素、职能。 能力目标：培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题的能力。 [学习建议]1、阅读一本有关公共关系理论的著作。2、熟悉公共关系的产生与发展各个时期的代表人物。思考： 1、人为什么学习，要提高素质，要梳妆打扮？ 2、企业呢？为什么要提高产品质量，要做门面，要做广告，要请漂亮的高素质的员工做接待？ 它们的目的是为了什么？展现良好的个人风貌，给人以良好的印象。为企业树立良好的形象，实质是做好公关工作。 [案例1] 什么是公关？ 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总是在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的火车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。 员工为什么要这么做？她通过什么手段实现？[案例1]分析：贸易公司的秘书小姐目的是取得客人对公司的认同和信任，同时为公司树立良好的形象。她通过为客人提供细心周到的服务来达到公关的目的。一、公共关系的基本含义 1、公共关系是一种状态 2、公共关系是一种活动 3、公共关系是一种职业 4、公共关系是一门学科 5、公共关系是一种意识 二、公共关系的基本特征1. 以公众为对象2. 以美誉为目标3. 以互惠为原则4. 以长远为方针5. 以真诚为信条6. 以传播沟通为手段请举出日常生活中属于公共关系活动内容的例子学校开放日活动；新闻发布会；开业典礼；公益赞助；------三、公共关系的三要素（一）公共关系的主体————社会组织1.社会组织的特征2. 社会组织的分类3. 社会组织与环境（1）宏观环境（2）微观环境（3）环境的特征4. 社会组织目标与公共关系（1）社会组织目标（2）社会组织形象（3）社会组织目标与公共关系的关系（二）公共关系的客体————公众1. 公众的含义2. 公众的特征3. 公众的分类（三）公共关系的中介———传播1. 公共关系传播媒介2. 影响传播效果的因素四、公共关系的职能（一）采集信息，检测环境 （二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通，塑造形象（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络（六）教育引导，培育市场（七）科学预警，危机管理思考：公共关系与宣传、广告有什么区别？公共关系和广告目的都是为了宣传企业单位。广告，几乎是直呼其名，而公共关系，其实是隐性广告，企业通过举办一个活动，赞助一个演唱等，将本企业的元素巧妙的融合在事件中，让受众者在体会事件的同时被企业的元素所感染。某矿泉水企业，在四川发生地震的时候免费向灾民派送矿泉水，某食品公司在购物广场举办厨艺大赛。等等这些都属于公共关系。某些企业的公共关系做的好，不但口碑好而且效果显著广告是短期的，不能为企业树立品牌，而公共关系是长期的，是为企业树立品牌； 思考：公共关系与宣传、广告有什么区别？在可口可乐的第一年，它只售出了价值50美元的糖浆。好几十年来，可口可乐一直被认为是药房“汽水桶”的一个品牌。现今我们认为瓶装可乐是这一品牌的主体，但是可口可乐瓶装的销售量超过桶装的销售量却花了42年的时间。最成功的个人电脑机型(以台量计)是苹果Ⅱ型，它最终卖出了数百万台。然而在上市的头两年，只有430000台苹果II型机被卖出。广告有可能是真实的，也有可能是虚假的；而公共关系的活动内容必须是真实的。 商务公关活动、商务公关的涵义商务公关活动是商务组织为了达到与它的公众之间相互了解而进行的各种有计划的、以传播沟通为主要手段的管理活动。要素：商务组织、公众、有计划的管理活动、有效的传播活动、目的：提高组织的知名度和美誉度。例如：新产品发布会、公关晚宴------苹果公司行政总裁在新产品发布会上商务公关活动、商务公关的涵义商务公关是指企业或者具有企业行为的实体，在对内、对外等方面与相关的实体或个人之间进行的商业性公关行为。案例分析 [案例2] “请留心你家的后窗” ?20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，