江苏昆山珠江地产_世纪城推广策划建议报告_124PPT.pptx

前 言PREFACE ;报告提纲OUTLINE ;第一篇 寻找市场机会SEEK FOR MARKET OPPORTUNITY ;——市场分析——MARKET ANALYSIS ;高速发展的昆山;昆山购房群体结构;2004年4月，昆山率先取消了住房公积金贷款的户籍“门槛”，非昆山户籍的企业职工购置住房可与当地职工一样享受公积金贷款。 目前，在“新昆山人”云集的出口加工区，为职工缴纳住房公积金的企业占74.68%。 ;房价起点低，涨幅平缓。 昆山房价相对周边城市属于低水平，再加上城市规模的扩大提升了房产的价值 ，使得升值前景看好。 新昆山人购房心理成熟，一般是在昆山工作3年左右后再买房，而且人数众多，这使开发商在定价上，不得不考虑新昆山人的这种需要，这使得房价相对稳定 。;;城东地区（东部新城） ;;——客户分析——CUSTOMER ANALYSIS ;;目标客户定位 ;主力客户：以台商、台干为主的“新昆山人” 购房特征：理性购房，追求高品质住宅 群体特征：他们大多为台企高管或骨干，有强大的经济实力，重视生活细节，具有较高的品位，尤其对吃很讲究。咖啡厅和酒吧是他们钟爱的场所，他们引领着昆山的消费时尚，昆山的“月光经济”大部分都来源于他们这一群体。 购房心理：对于他们而言，居住的不仅仅是房子，更是一种自我价值和品位的体现。因此，楼盘品质、整体环境和景观、户型都是他们所考虑和衡量的标准，只有高品质他们才会接受，价格倒是其次。他们有着微妙的优越感和自豪感，但不属于挥霍型的冲动消费。;重要客户：年轻白领型“新昆山人” 购房特征：理性购房、追求性价比、对价格敏感 群体特征：他们是昆山最具活力的一族，他们年轻，高学历，有着蒸蒸日上的职业远景规划，他们代表着新昆山的中坚力量。他们大多为台资企业的中层管理者或技术人员，由于办公环境与上海的白领有所区别，因此他们除工作以外，日常生活比较贫乏，空虚是他们最怕遇到的感觉。 购房心理：他们对昆山的未来拥有不可动摇的信心，因此是最渴望拥有自己的房子的群体。他们对第一套住房的要求一般不是很高，对地段、小区环境、交通等也不是很挑剔。但是，他们对房价很敏感，很在意房子的总价，总房价在30万元到40万元的房子很容易引起他们的注意。;周边乡镇的昆山本地富裕阶层 他们大多为私营业主，有较多的闲置资金，作为2次或以上的置业群体，他们的主要置业目的为改善居住条件，或儿女结婚，或投资，对区域观念并不是很强，他们是昆山本地人中的主力购房一族。 上海、苏州等地区客源 地域和交通的优势、相对两地较低的价格，以及良好的投资环境和前景，是他们主要考虑因素。另外，住在昆山工作在上海、或者工作在昆山住在上海的也大有人在，他们也是很大一部分潜在客户。;小结。我们面临的是;第二篇 制定推广策略PLAN TACTICS FOR PROMOTION ;——市场定位——MARKET POSITIONING ;综观昆山现有楼盘及地产品牌，以上几点已经多次出现。 要想为本案树立一个更具识别特征的形象，必须另辟溪径。 ;我们找到了什么？;本案目标客户心理;我们期望这个切入点能够穿透心灵，并且为本案设立一个推广标准，即：鲜明的个性（从内容到形式必须都有自己的观点）；差别化（总体推广与其他楼盘明显不同）；持续性（坚持已有风格并始终保持一致，便于客户牢记） 找对人，说对话。 对谁说？WHO TO SAY（界定目标群） 说什么？WHAT TO SAY (解决定位问题/制订好策略） 怎么说？HOW TO SAY (市场推广的创意执行）;差异化市场定位（客户心理占位）;楼盘概念定位（产品特征描述）;——新东方生活主题计划——NEW EAST LIFE DESIGN ;新东方 精装高尚 生活中心;新东方极简主义建筑外形;规划关键字：安全、私密、尊贵、舒适 安全——防震防灾与门禁系统 私密——隔绝室外与楼板所产生的噪音，在每间卧室与公共走道间形成比例匀称的缓冲区。 尊贵——高级材质的使用与贴合人性的室内设计 舒适——内敛的调性，美学与功能的空间标准，石材与木质纹理的对比，从引入的户外绿意决定开窗尺寸……;简约而质感的新东方极简风格;现代禅意空间——古朴雅致，同时又具有现代感;温馨而庄重，以古雅的中式元素妆点细节;象牙牙墙面/深棕红地板与门框/象征文人气质的蝴蝶兰;具备中式元素的现代家庭软装饰;景观环境 系统;景观环境 系统;景观环境 系统;景观环境 系统;售展中心——室内阳光花厅;售展中心——室内的植物装饰;景观环境 系统;景观环境 系统;城市会展 系统;在将来，由于媒体的关注，这种宣传效应及其产生的巨大吸引