广告策划第三章.pptx

第三章 广告策略和公共关系;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共???系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;第一节公共关系的渊源和基本内涵;二、公共关系的构成要素 ;二、公共关系的构成要素 (一)组织 组织是构成社会的人的特定集合。 组织的关系可以分为对外关系和对内关系。 对内：管理学中的沟通 对外：组织关系（供应链管理）和公共关系 ;(二)公众 公众是与某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。 一方面，公众可以拒绝接受组织提供的服务。 另一方面，公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。 公众的分类 内部公众与外部公众 基本公众、次要公众和边缘公众 传统公众和未来公众 支持者、反对者和中间派 ;(三)传播 传播就是信息的传递，组织可以通过传播保持或建构起新的社会关系。 公关传播方式： ;第二节 公共关系实践及运作原理;第二节 公共关系实践及运作原理;第二节 公共关系实践及运作原理;第二节 公共关系实践及运作原理;第二节 公共关系实践及运作原理;第二节 公共关系实践及运作原理;第二节 公共关系实践及运作原理;他在5到7人组成的群体里，加进事先安排好的3个人。第一个人充当反对该群体多数意见的离异分子。第二个人充当起初反对，后来赞成的动摇分子。第三个人充当一直赞成群体立场的一般分子。结果群体的沟通集中于离异分子，目的是迫使他改变观点。而当离异分子坚决不接受群体立场时，群体成员对他的沟通念头，就被打消，转换成把他从群体内排斥出去的动机。;对动摇分子，沟通集中于最初持反对立场的时候；当其立场转变后，沟通随之减少。 对一般分子的沟通量很少，这种情况在内聚力大的群体，表现得更为明显。 于是沙赫特认为，群体沟通主要是和脱离群体的离异分子，进行的沟通。;1958年，心理学家海德就专门研究了在群体中，人与人是如何处理关系的，并提出了“平衡理论”，又称“P-O-X理论”。 P与O各代表一个人，X是第三者或态度对象。平衡理论假定P－O－X之间的平衡状态是稳定的，不平衡状态是不稳定的，并会使人产生心理紧张，于是消除紧张，恢复和谐就成了迫切的需求。三角上各因素之间的关系按其正负特点,分别取＋1或－1,然后将三角上所有＋1或－1的值相乘，如果结果是＋1，则此三角的状态是平衡的，反之是不平衡的。;比如P是学员，X是老板，0是P所景仰的讲师。如果学员喜欢老板，听到讲师说老板不错，是个好老板，P—0—X模式中三者的关系皆为正号，于是呈现平衡状态。如果学员喜欢老板，又听到讲师批判老板是老土，P—0—X模式中，三者的关系二正一负，这时学员的认知体系，出现不平衡，于是人们就用“最小努力原则”，来重新找回平衡，或者他认为讲师是片面的，或者被讲师改变认为老板是老土。 海德认为，人类普遍地有一种平衡需要。一旦人们有了不平衡，就会在心理上产生紧张，从而促使转向和谐。 ;公共关系与广告的区别 以马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例： 如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。 如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。 如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。 如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。;公共关系与广告的区别主要在于： 1．传播的目标不同 公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”； 广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。 2．传播原则不同 广告的信息传播原则是引人注目。引人注目，才能广为人知，激发购买欲望，最终达到扩大销售。 公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。 ;公共关系与广告的区别主要在于： 3．传播方式不同 广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播