第二章营销策划前期准备.pptx

第二章 营销策划的 前期作业教学内容：企业调查、综合分析、宣传造势（自学）、企业渗透(自学）教学重点：企业调查、综合分析教学难点：教学方法：讲述法教学课时：4女人不长胡子，需要刮胡刀吗？？吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。第一节 企业调查有调查才有发言权 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。一、市场调查的概念和作用 （一）含义是以营销为目的,依据一定的理论原则,采用科学的方法,有组织 有计划的收集 整理和分析市场信息资料提出结局问题建议的一种科学方法,市场调查也是一种以顾客为中心的研究活.？二、市场调查的类型探测性调查是企业在对市场情况很模糊或对所要调查的问题不知从何处着手时所采取的方法。描述性调查是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调查是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出影响问题的各个因素之间的因果关系。预测性调查是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。三、调查方法的分类及资料来源（一）按调查的形式分面谈调查法调查的形式电话调查法邮寄调查法留置调查法1、面谈法： 面谈调查法,是指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的方法。它是访问法中的一种常用方法面谈调查可分为个人面谈和小组面谈两种方式面谈调查的优点（1）能当面听取被调查者的意见，并观察其反映。 （2）回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。 （3）可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。 （4）对于从被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和激励对方合作，以顺利完成调查任务。 面谈调查的缺点(1)调查费用支出大。特别是对于复杂的、大规模的市场调查，人力、财力和物力消耗很大。 (2)很难对调查员的工作进行监督和控制。如有的调查员为尽早完成调查任务，不按照样本的随机原则抽样，有的调查员在调查了部分样本后即终止调查做出结论；有的调查员甚至不进行实地调查，随意编造调查结果。对于这些问题，调查组织者应采用必要的制度约束和相应的监控手段，加强对调查员的管理。 (3)对调查员的素质要求较高。调查结果易受调查员的工作态度和技术熟练程度的影响。2、邮寄调查含义：指将事先设计好的调查表投寄给调查对象，要求填好后寄回。优点：（1）扩大调查范围。 （2）增加样本量。 （3）减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。 （4）被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 （5）被访者有充足的时间填答问卷。 （6）可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点：（1）问卷回收率较低。 （2）信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 （3）要求被访者有较好的文字表达能力。 （4）问卷的内容和题型不能太困难。 （5）难以甄别被访者是否符合条件。 （6）调查内容要求易引起被访者兴趣。 （7）成本较高难以控制3、电话调查4、留置调查1、一手资料（1）含义：是调研人员就当前的研究项目收集整理而形成的资料。（2)优缺点优点：获取丰富详细的第一手资料，资料的适应性好，可进行深度分析缺点：调研需要大