经典品牌传播策略及TVC创意提案.pptx

生命因纯洁而感动…「 xxxx西藏冰川矿泉水 」传播策略及创意表现5100西藏冰川矿泉水概况回顾产品概况回顾 产品背景： 水源：5100冰川矿泉水来自位于西藏念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地北侧地带，海拔高达5100米，是国内罕有的高品质矿泉水。 产品特点： 纯净、天然、无污染； 水质甘甜圆润； 矿物质丰富； 功能利益点： 对身体健康有益； 口感好，甘甜圆润。营销概况回顾 国内上市区域： 在全国一线城市首先上市。 销售渠道： 大型超市、大卖场，如家乐福、沃尔玛、华润、华堂等； 会所、酒吧、健身房等高档场所； 产品规格及售价： 330mml—— 约6-7元 750mml—— 约11-12元 主要市场竞品： 依云、 巴黎水5100西藏冰川矿泉水竞品概况主要竞品依云(Evian)巴黎水(Perrier)法国阿尔卑斯山 法国南部、靠近尼姆的Vergèze镇内水源无泡、纯洁、微甜产品特点纯净、健康来自阿尔卑斯山的矿泉水天然含气矿泉水产品USP218年（since 1789）101年（Since 1906）品牌历史竞争品牌——依云 原产地：法国阿尔卑斯山 价格：9.5元（330ml） 10.5元（500ml） 19元(700ml) 销售渠道:星级酒店、酒吧、休闲场所、大型超市和大中型零售商店 品牌故事：1789年夏，法国一个贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。TVC广告品牌:依云（1999年）产品:天然矿泉水目标消费者:高端消费群体、意见领袖广告诉求：来自天然的青春源泉产品支持点：纯净、天然；富含低量的硫酸根成分及平衡的PH值， 向人体提供每日所需要的钙离子、镁离子、碳酸氢根离子和其他有益的矿物质,滋养身体，使人持久保持年轻状态 广告风格：童趣的、清新的品牌口号：青春源自天然广告语：Approved by your body as a source of youth.平面广告品牌:依云 （2005年）产品:天然矿泉水目标消费者:中高端消费群体、偏女性的广告诉求：来自天然的青春源泉产品支持点：纯净、天然；富含低量的硫酸根成分及平衡的PH值， 向人体提供每日所需要的钙离子、镁离子、碳酸氢根离子和其他有益的矿物质,滋养身体，使人持久保持年轻状态 广告风格：青春活力的、女性的、妩媚的品牌口号：青春源自天然广告语：滋润自我，每一天其他平面广告平面广告2005年纪念款玻璃瓶上市广告依云品牌推广活动 2005年依云启动形象大使:邀请“世界小姐”和“亚洲美皇后”关琦作为品牌代言人,演绎其时尚、健康、青春、自然的新生活理念。 依云之所以首次起用一张中国面孔，是因为依云的广告舞台需要中国形象，依云大中华区的消费者需要一个能代表他们文化和气质的代言人。依云希望通过关琦小姐和她所展现的时尚风采、自信光芒和青春魅力，把依云的精神和依云所倡导的青春自然、健康时尚的生活理念传播开来。 依云品牌推广活动 国际新视觉全球路演 时间:2005年7月 地点:中国上海时尚地标小红楼 主题:滋润自我每一天 活动现场：- “经典演绎”，“时尚动感”和“滋润自我每一天”三组模特秀揭开了整个活动的帷幕：纯白系列巧妙地采用莱卡和透明塑料的设计，演绎依云天然矿泉水经典理念；- 新视觉Jovita, Romina Diane的时尚造型分别由三位名模和三名女童自然演绎，绽放出青春可人，健康时尚的独特气息；六位‘waterboy’和‘watergirl’伴着‘We will Rock You’的节奏欢快出场，憨态可拘，天真烂漫的情怀感染了整个现场，连空气中都弥漫着年轻滋润的气息。 小 结 竞品品牌在最初推出时，具有独特的功能特点作为产品的主要卖点，通过建立差异化产品特点，从而进行品牌传播； 品牌的文化与价值都经过了多年的坚持积累和构建从而逐步清晰化； 品牌文化贵在坚持核心的品牌价值，并结合不同的时代背景作相应的调整与继承。What’s the USP ?—— 5100产品的独特卖点 普通，无特点 水质天然、原生态 水中富含矿物质 几乎所有矿泉水都谈的因素 口感好，甘甜圆润 差异化特点不够强 水源地海拔高达5100米 海拔数字 = 产品好感度？ 独特！且能涵盖上述！ 源自西藏冰川的矿泉水产品USP分析西藏本身已经成为一个品牌，在这个世界上，西藏的存在已经超越了其作为一个地区的范畴，它是圣洁、原生态、纯真、善良的代名词，这片圣土本身的独特性，是任何一个地方