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高科技产品市场营销基础Prepared by: Simeon MaoDate: June 29, 2000连续性的创新 vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科技采用生命周期”主流市场早期市场科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家怀疑分子保守人士通衢大道龙卷风保龄球道科技采用生命周期壕沟科技狂热分子远见家保守人士怀疑分子实业家“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的 远见家: 实业家: 相信直觉 相信分析 喜欢革命 支持渐进演变 喜欢与众不同 随大流 独裁 民主 冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. 对于“需要什么”的“什么人”来说 “这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“, 使其立即可用在最短的时间内, 占领一个”分类市场“Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所和顾问公司全产品示意图原始产品其它软件相关标准与程序其它硬件培训与支持让原始产品立即可用的所有配套产品系统集成布线与网络安装与除错进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受保龄球策略是形成通用产品的常见手段出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所取代分类1应用3分类3应用1分类2应用2分类2应用1分类1应用2全产品成功案例分类1应用1龙卷风是怎么发生的?IT经理的心理军眷 (Manageability vs. User productivity)群居动物 (Word-of-mouth effects)左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon)他们的行动纲领必须迁移的时候, 我们一起走在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个迁移的过程越短越好几个著名的龙卷风DEC (Distributed System)Oracle (Client/Server Database)无情地攻击对手全速扩展渠道忽视消费者HP (PC Printer)全速出货扩展渠道不断主导价格大战Intel Microsoft吸收伙伴来创造出强大的全产品使这一 “全产品” 拥有市场领导者的地位把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产品龙卷风来的快, 去的也快. 在下一个革命(Paradigm Shift)之前, 会进入通衢大道 (Main Street)“通衢大道”的游戏规则产品延伸利基市场的延伸“全产品+1”策略HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)IBM ThinkPad仔细考虑最终用户的需要Make an offerLearn from itCorrect your mistakesMake another offer通衢大道之后从产品转向服务CA的例子PC的未来如何做好市场传播?如何省钱？从大钱开始省起分析成本形成的原因找出节省成本的杠杆点10%500%媒介购买总费用媒介购买总费用广告刊登总次数=xx年广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数媒介购买力媒介企划力1900%300%500%产生品牌偏好的潜在客户总数阅读广告潜在客户总数实际购买的客户总数xx产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力产品购买总量x年预估年销售额寻找媒介成本的杠杆点如何省钱？媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用几项具体要领先画蓝图 再盖房子年度计划的重要性市场信息收集，分析与分类从产品导向转为消费者导向消费者信息的搜集与分析找到最好的市场分类法研究完整的销售过程，步步为营不同的传播工具，扮演不同的角色在有大鱼的地方下网野花不如家花香消费者导向的行销组织消费者信息的搜集与分析了解客户：种类，数量与分