推广与整合行销沟通.pptxVIP

16. 推廣與整合行銷溝通;教學大綱;前言：不只喝飲料;Le tea用了哪些推廣方法? 公關 大型演唱會獨家贊助 促銷 結合通路商促銷活動 搭贈代言人簽唱會門票 請消費者免費至le tea廳 欣賞電影首映;Le tea用了哪些推廣方法? 廣告 大量名人代言;一、推廣概論 1/21;一、推廣概論 2/21;推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在於溝通(communication) ;推廣的意義與重要性 透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品，進而影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的成長與生存 推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛移默化效果，容易衝擊社會的價值觀、消費觀、生活習慣、日常用語等 例：現金卡的推廣廣告大量曝光，對青少年「借貸」觀念和價值觀有何影響？;;推廣工具與推廣組合;;推廣工具與推廣組合 促銷 一種在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等 為了加強消費者的購買念頭，促銷的資訊最直接了當，也充滿誘因;推廣工具與推廣組合 人員銷售： 店內的銷售人員、主動登門造訪或在街上攔截路人兜售產品的業務員等，都是屬於人員銷售 具有面對面溝通與即時回應的特性;推廣工具與推廣組合 直效行銷 直效行銷利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等，和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買 直效行銷是針對某特定消費者作個別地傳達，並且能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新訊息;推廣工具與推廣組合 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括贊助社區活動、開放工廠供民眾參觀、支持公益活動及爭取新聞報導等 公關往往具有不錯的可信度，並可用來打動那些對廣告及人員銷售有防備心的消費者;;推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播 (integrated marketing communication; IMC) 行銷人員應該了解產品與顧客的特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息;推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播 ; 溝通的過程;溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他人或組織進行溝通的一方，也就是訊息來源。一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成 編碼 (encoding) 發訊者將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，也就是訊息製作;溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，也就是消費者所看到、聽到或感受到的推廣活動內容 例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動等;;溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生某些正面或負面的反應，這些反應會回饋給發訊者，以便用來判斷溝通的效果，或作為修改訊息的參考;一、推廣概論 19/21;溝通的過程 干擾(noise) 溝通過程可能會受到干擾，而造成溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息等 干擾可能來自天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境等 陳美鳳代言很多以家庭主婦為目標對象的產品，「美麗歐巴桑」的形象根深蒂固，你覺得代言銀行貸款，適不適合？;推廣最重要的目標：促使消費者購買 消費者產生購買行為之前必須經歷一連串的心理反應，統稱為消費者反應層級(consumers response stage)或效果層級(hierarchy of effects) ;推廣目標;知曉(awareness) 情境： 目標： 手段：;了解(knowledge) 情境： 目標： 手段：;好感(liking) 情境： 目標： 手段：;偏好 (preference) 情境： 目標： 手段：;信念 (conviction) 情境： 目標： 手段：;購買 (purchase) 情境： 目標： 手段： ;;產品生命週期;產品特性 標準化程度 價格 ;公司的推廣策略 ;購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本;;銷售百分比法 優點： 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 缺點： 把銷售額「倒果為因」 未能加入產品生命週期與特性 忽略競爭環境 ;量力而為法(affortable method) 根據本身的財力來編列預算；並未事前規劃推廣預算，有多少資源就花費多少 優點： 量入為出 缺點： 必須和公司內部其它單位或工作競爭費用，行銷人員能夠分到多少推廣費用是個未知數 行銷人員無法針對推廣及其它行銷活動進行