恒利制药的品牌之路策略伙伴品牌管家buyaozaihu.pptxVIP

策略伙伴 品牌管家;目录 壹、合作背景 贰、策略规划 叁、实施方案 肆、操作心得;壹;一、合作简况 客户名称：河北恒利集团制药股份有限公司 创始时间：1989年制药项目立项 公司地址：河北省沙河市栾卸工业区 行业属性：制药 产品状况：康必得及其他普药（辅助性） 合作时间：2000年9月 服务内容：企业品牌、产品品牌、形象传播;二、合作背景;（二）竞争形势 1、国有制药销售利润上升，而集体及私营企业则呈下降趋势； 2、沿海地区的销售总额高于内地； 3、制药企业两级分化趋势明显，行业面临并购重组。;贰;一、客户诊断;在OTC市场，普通消费者很难区别相差不大的产品品质差距，对于同类型且同质化的产品而言，消费者的购买理由极其简单——就是依据曾经的使用经验和对产品的印象。;因此我们界定，恒利要提升形象竞争力，要做好以下三件事： 企业品牌 产品品牌 品牌传播;（理念识别） ;企业文化导向分析 ;（二）形象竞争;国内制药企业在销售竞争力和形象竞争力上严重不足，即使注重销售和形象，但策略手法粗糙、单一，缺乏长远战略规划和短期策略规划相结合以及全局性和局部性的协调一致，虽然赢得了短期效益却影响了企业的长远发展，阻碍了企业品牌形象的建立。 ;（三）发展战略;（四）形象定位;（五）品牌策略;核心价值是价值的排序。一个企业可能会有很多价值，但企业最为推崇的即是企业的核心价值，它将统领企业的理念体系。 通过调研我们发现，恒利制药在长期的发展历程中，员工的奉献精神起到了至关重要的作用，应该继承与发扬。而企业家仁义的性格，诚信的品质，奠定了企业发展的基石。因此我们将恒利制药的核心价值总结定义为： 仁义、意智、奉献。;针对性;2、视觉策略;原有核心形象;;原有视觉形象;原有视觉形象;原有视觉形象;根据恒利制药原有的视觉形象实态，以及核心价值的提炼和形象定位的确立，我们对恒利制药的视觉形象策略规划如下：;A 表达内容 a 从事业领域定位来看应突出：制药 高科技 生命力 b从管理思想来看应突出：稳中求进 c从未来发展来看应突出：现代化 规范化 d从行业地位来看应???出：有实力 有信誉 权威性;B 设计风格;A只有制度，没有规范 B执行力不强，监督不到位 C特色不明显，识别性不强;A系统化 B规范化 C特色化 D简洁化 E可执行;三、产品品牌策略;（二）品牌任务;（三）品牌策略;2、目标消费群 主要目标人群— 30-50岁的已成家人士；— 家庭收入中等； — 重视亲情，家庭观念浓厚，家人健康，平平安安是最大期望； — 生活平淡简单，渴望多一些生活趣味。 次要目标消费群— 25-35岁的高价位市场人群；— 中高收入，追求高品牌价值，注重品质与品牌形象；— 注重家庭生活质量，富有生活情趣。 ;3、品牌核心价值 中西药结合疗效好;4、品牌个性 轻松、亲情、富有平民小情趣;5、品牌文化 轻松愉快、充满亲情与生活情趣的小家庭文化;6、品牌概念 康必得治感冒，中西药结合疗效好—是对现阶段品牌核心价值的有效传达。—是对原有广告资产的继承与巩固。;（四）品牌资产公式;（五）品牌阶段管理;四、品牌传播策略;（二）产品品牌传播 从单渠道传播系统模式向整合行销的“立体化”传播系统模式转变—— 1、以“品牌宪法”为首要衡量基准。2、不同传播工具与传播渠道优势力量的整合。3、随品牌目标的阶段性推进，灵活构建符合该阶段品牌任务的传播系 统模式。;品牌培育阶段传播系统规划;叁;一、企业品牌;企业的核心价值观，是以企业核心领导层的个人价值观为基础的群体价值观，涉及到企业活动的全部领域，是企业文化的核心。企业价值观代表了企业的价值判断，决定了企业的选择。;仁义 意智 奉献 ;企业使命是企业经营的最终目的，也即企业所要实现的终极价值。企业不但以营利为目的，还必须对社会、民族乃至整个人类担当应有的责任和义务，藉以提升企业的价值与影响力。;力创生命科学 服务人类健康;经营理念是企业经营的哲学，对企业如何经营有着明确的指示和规范，引导企业依照既定的经营使命不断地运作，是企业的经营观。 ; 三品：品质 品牌 品位;企业精神是企业价值观的延伸，它能够使企业既有的优良传统得以继承和发展，欠缺的“闪光点”得以倡导和培育。企业精神对全体员工的思想行为起到导向、约束、凝聚和辐射的作用。 ;创新、务实、竞争、发展;企业传播语是恒利制药理念系统和整体传播策略的一部分，在确定了传播主基调的同时更为注重其传播效果。反映恒利人对消费者的关怀，贴近消费者需求，引起消费者共鸣，拉近企业与消费者之间的关系，是市场传播语所要达至的目的。;你健康 我快乐;;（二）视觉识别系统;核心标志;该标志既是HONRIC（恒利）首写字母H的变形，又似一张嘴