某国际装饰城营销执行方案研讨会.pptx

武陵国际装饰城营销执行案稻田机构2009年9月市场调研-1：恩施装饰建材概况区域凤凰城机场路加喜福汇航空路合计类别户面积户面积户面积户面积比例陶瓷卫浴862915250041395364708222%地板、门、定制家居934015177536394060605519%窗帘布艺壁纸家饰1501289519630032724522%油漆板材42404185238703112954%橱柜厨电吊顶5355510101915252928909%管线开关小五金7560597554299866453314%不锈钢铝塑门窗加工837900159522313314%石材3800028051600.50%其它00002210752210753.30%合计452633567340231216933323166698%总户数332户，总面积31666小结1、目前恩施建材装饰营业面积约为32000平米（不含家具市场），与贵司调研面积吻合。简析：从现有营业面积来看，本项目招商除针对老市场外，开拓引进新的品牌和商家完成市场招商的必要补充。2、其中陶瓷卫浴、地板、门、定制家居、窗帘布艺壁纸家饰共占总面积的63%。简析：这类业态作为规划和招商的重点方向之一。3、从品牌上来看，品种不全、高端品牌不多、价格偏高。简析：此前所考虑的招商切入点无误。以市场空白的高端品牌启动招商，形成大树效应，使招商工作事半功倍。小结4、对于仓储有一定需求，目前市场租金约在10元/平米/月左右。简析：对于仓储的未来功能规划以及销售说辞上可提前准备。仓储成为目前商家较关注的配套功能之首。5、现有商家对本市场关注度很高，但多数为观望状态。渴望了解更多项目情况。简析：客户定位以投资客为主，通过鼓励优惠等方式促进经营户自购是项目客户定位的基础。6、目前商铺从面积、户型、交通上看越来越无法满足商家的要求。简析：项目的招商推广、招商说辞强调突出项目在这些方面的优势。7、航空路优势突出，非航空路商家更为关注项目。简析：非航空路商家在划分商户级别时，位于航空路商户之上，行业洗牌是我们所要传递给商家的主要感觉，从而迫使其产生紧迫感。市场调研-2：随机抽样调查 本次随机抽样调查有效问卷为186份。其中表示有投资意向的为92人，无投资意向的为94人。小结1、受访人群中个体经营和企事业单位占50% ，此类人群为项目的主要假设客户，具有相当的代表性。但对于整体项目而言，又不具备广泛性。只作为目前可把握对象予以分析。2、航空路为传统的建材市场，为当地购买建材首选。同时约有27%的人不在恩施购买装饰建材。主要消费区域为武汉、宜昌、沙市、荆州。主要原因为价格偏高、品牌不全。3、客户购买力集中在15-50万，在产品设计方面要控制面积，来控制价格以达到预期的销售目的。4、无论客户进行那种类型的投资大多是为了得到利益回报。5、房产在老百姓的眼中具有保值升值的功能，是投资首选。市场调研分析结论1、销售上：潜在目标客户主要为投资型客户，以风险小、回报高为推广主线。经营户为引导型客户之一，强调后市潜力、强调买比租划算。2、招商上：以龙头品牌、市场空缺品牌为招商切入点，以旧商家为主要招商对象，以非航空路商家为招商压迫手段之一。3、经营上：商家观望态度促使我们在市场的软硬件上必须全力扶持尽早成市。经营成市对后期销售有很大的影响。4、从目前的市场经营情况来看，装饰建材供应量已趋于饱和。项目的成功一方面依赖恩施自身的需求增长，另一方面本项目的辐射强度也是至关重要。主要营销节点1、临时租售中心正式公开 （招商启动）09年11月18日2、蓄水期09.10.10-10.273、VIP卡发售期10.2.28-10.3.154、开盘期10.3.15-10.3.28分阶段营销推广轴线1.8-2.5 产品卖点立体形像输出投资引导第二轮招商第一波蓄水3.1-3.15针对性调整开盘信息传递引导型客户12月8日前概念炒作板块炒作12.8-1.8 产品形像导出与概念、板块炒作结合主卖点导出招商启动2.5-2.28VIP卡发售筹备期第二波蓄水3.15-3.28开盘持续客户梳理形象树立期蓄水期VIP卡发售期开盘期第一阶段：形象树立期（12月8日前）阶段目标：一、建立项目高度：1、启动对金桂大道板块的炒作；2、形成市场对HOPSCA的熟知和议论；二、租售中心公开(11.18) ；三、完成招商筹备工作。1.1 启动对金桂大道板块的炒作应用系列主题：“北部崛起 恩施崛起”“恩施向北看”将“北进”进行到底！“金桂大道对恩施未来十年的影响” 以“板块炒作”作为项目入市推广的切入点，板块价值成 功挖掘，项目价值自然而然体现。炒作方式和渠道1、通过软文深析、电视新闻、金桂大道沿街路牌，启动对金桂大道板块的炒作；2、通过政府的城市规划采访，政府要员对规划高速、火车站的采访提