第6章公司战略研究.pptx

公司战略管理 四川大学经济学院 韩立达 教授 mailto:Hld366@163.comHld366@163.com2010年11月29日开始本课程主要讲授内容为：第一章 公司战略管理概论第二章 公司战略环境分析第三章 公司内部条件战略分析第四章 竞争优势和战略分析第五章 战略目标制定第六章 公司战略决策√第七章 竞争战略选择第八章 战略联盟第九章 公司战略的实施 复习√第六章 公司战略决策（战略态势的选择）本章主要讲授内容为：第一节 稳定型战略第二节 增长型战略第三节 紧缩型战略第四节 混合型战略第五节 战略的评价与选择（简要）战略态势：就是在目前的战略起点上，决定公司的各战略业务单位（Strategic Business Unit）在战略规划期限内的资源分配、业务拓展的发展方向。总的说来，公司及其战略业务单位可以采用四种战略态势：稳定型、增长型、紧缩型、混合型。一般企业战略：稳定型战略9.2%；增长型战略54.4%；紧缩型战略7.5%；混合型战略28.7%。§6.1 稳定型战略公司投入少量或中等程度的资源，保持现有产销规模和市场占有率，这是一种偏离战略起点最小的战略态势。主要有无增长战略和微增长战略。一、稳定型战略的概念及特征（一）概念稳定型战略是在公司内、外部环境的约束下，公司准备在战略规划期，使公司的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。公司目前所遵循的经营方向、产品、市场领域、产销规模、市场地位都大致不变，或增长（或减少）幅度较小。（二）特点稳定型战略的经营风险相对较小；在过去经营状况基础上的稳定；适合于成功地处于上升趋势的行业和不大变化环境中活动的公司。二、稳定型战略的适用条件——外部环境变化较小。采取稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。——资源状况不足。有些企业在市场需求以较大的幅度增长或是外部环境提供了较多的发展机遇的情况下也会采取稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不因此采用相对保守的稳定性战略态势。下面分别讨论一下企业采用稳定型战略的外部环境和企业自身实力的适用条件。（一）外部环境——外部环境的相对稳定性会使企业更趋向于稳定战略。影响外部环境稳定性的因素很多，大致包括以下几个方面：1、宏观经济状况会影响企业所处的外部环境。如果宏观经济在总体上保持总量不变或总量低速增长，这就势必影响到该企业所处行业的发展，使其无法以较快的速度增长。 因此，由于宏观经济的慢速增长会使的某一产业的增长速度也降低，这就会使得该产业内的企业倾向于采用稳定性战略，以适应外部环境。2、产业的技术创新度。如果企业所在的产业技术相对成熟，技术更新速度较慢的话，企业过去采用的技术和生产的产品无需经过较大的调整就能满足消费者的需求和与竞争者的抗衡，这样使得产品系列及其需求保持稳定，从而使企业采纳稳定性战略。3、消费者需求偏好的变动。这一点其实是决定产品系列稳定度的一个方面：如果消费者的需求变动较为稳定的话，企业可以考虑采用稳定性战略。4、 产品生命周期或行业生命周期。对于处于行业或产品的成熟期的企业来说，产品需求、市场规模趋于稳定，产品技术成熟，新产品的开发和以新技术为基础的新产品的开发难以取得成功，因此以产品为对象的技术变动频率低，同时竞争对手的数目和企业的竞争地位都趋于稳定，这时提高企业的市场占有率、改变市场的机会很少，因此较为适合采用稳定型战略。5、竞争格局。如果企业所处的行业的进入壁垒非常高或由于其它原因时的该企业所处的竞争格局相对稳定，竞争对手之间很难有较为悬殊的业绩改变，则企业采用稳定战略可以获得最大的收益，因为改变竞争战略所带来的业绩增加往往是不如人意的。（二）企业内部实力1、当外部环境较好，行业内部或相关行业市场需求增长，为企业提供了有利的发展机会，但这不意味着所有的企业都适于采用增长性战略。如果企业资源不充分，如资金不足，研发力量较差或人力资源有缺陷无法满足增长性战略的要求时，就无法采用扩大市场占有率的战略。在这种情况下，企业可以采取以局部市场为目标的稳定性战略，以使企业有限的资源能集中在自己有优势的细分市场，维护竞争地位。2、当外部环境相对稳定，资源较为充足和资源较为稀缺的企业都应当采取稳定型战略，以适应外部环境，但两者的做法可以不同。前者可以在更为广阔的市场上选择自己的资源分配点，而后者应当在相对狭窄的细分市场上集中自身的资源，以求稳定型战略。3、当外部环境不利时，如行业处于生命周期的衰退阶段时，则资源丰富的企业可以采用一定的稳定型战略；而对那些资源不够充足的企业，如果它在某个特定的细分市场上有独特的优势，那么也可以考虑采用稳定型的战