第十一章品牌与包装策略.pptx

第十一章 品牌与包装策略第一节 品牌策略第二节 包装策略第一节 品牌策略一、品牌的含义二、品牌形象三、品牌决策一、品 牌含义（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。（二）品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分（三）品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其专用权的标志。中国移动品牌构成标识颜色牌名广告标语?营销视野1　名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。?营销视野1　名车品牌大观［3］大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。?营销视野2　品牌资产最高的　15个品牌 据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管（四）品牌层次＋品牌＝Benz三、品 牌 决 策品牌有无决策 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。品牌归属决策 企业决定使用品牌后就要决定使用何种品牌，一般有三种选择：一种是采用本企业的品牌；第二种是对于制造商而言使用中间商的品牌；第三种是一部分产品使用生产者品牌，另一部分使用中间商品牌。家乐福品牌：福斯莱品牌：欧蕴： 品牌的作用1.对营销者有助于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有助于扩大产品组合。2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于选购。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，有益于消费者。3、有益于提升国家竞争力三、品 牌 决 策品牌名称决策 企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程。统一品牌个别品牌分类品牌个别品牌名称与企业名称并用 海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱 海尔07鲜风宝空调 海尔环保双动力洗衣机 海尔自由播流媒体电视 品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的，但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重新定位。品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或者修正过的产品上的一种策略。多品牌策略 是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞争的品牌。第二节 包装策略一、包装的种类、含义与作用（1）包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。（2）包装的种类按包装在流通过程中的作用不同划分：运输包装、销售包装（内包装或者是小包装）按包装所处的层次不同划分：首要包装、次要包装、装运包装按包装的技术划分：防水包装 、防潮包装 、防锈包装 、缓冲包装 、真空包装（3）包装的作用保护商品、便于运输包装能美化商品，吸引顾客包装还能提供创新的机会 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样处处打动人心。 美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性，醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的影响力。 南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的产品二、包装的设计原则基