市场营销学第一、二章.pptxVIP

市场营销学任文美 tel场营销学主要讲授的内容 　市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。　1、首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。　2、影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。　3、市场营销相应组织结构的设立，人员安排。　4、在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一章　市场营销导论 第一节　市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理　在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。　市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。　市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。 1、负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、针对负需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对性的措施，如重新设计产品，提高产品质量，加强售后服务，重塑企业形象等，以改变顾客的态度和信念。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：　1.人们一般认为无价值的废旧物资；　2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；　3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。　在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。（三）潜伏需求。 1、潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 2、针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求量的大小，然后开发有效的产品或服务以满足这些需求。 （四）下降需求。 1、下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 2、市场营销的任务是认真研究需求对针下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定更加有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市场需求。（五）不规则需求。 1、不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 2、针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等方式调节产品或服务的需求，以使其与企业的供给保持协调或同步。 （六）充分需求。 1、充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 2、针对充分需求，市场营销的任务是采取适当措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。 （七）过量需求。 1、过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。 2、针对过量需求，市场营销的任务是采取适当措施，如提高产品或服务售价、减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。 （八）有害需求。 1、有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 2、针对有害无益需求，有责任感的企业应实行抵制性营销，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。八种需求状况及相应的营销任务 类型需求状况相应的营销任务负需求潜在市场的大多数不喜欢某种产品或服务.如素食主义者对肉类有负需求，有些人对坐飞机有畏惧心理 改变市场信念潜在需求消费者具有的那种不能由现有的任何产品来满