北京移动多渠道联动v02.pptxVIP

构建闭环营销流程体系，实现多渠道联动营销——北京移动营销管理平台咨询项目介绍亚信咨询 2008年10月此报告亚信咨询版权所有，仅供内部交流使用。未经亚信咨询的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。议程项目概述项目成果简介项目总结及展望高渗透率市场下的精细化营销之路移动网络覆盖日趋完善、移动产品日趋同质化；而客户需求日趋个性化和差异化。移动通信市场竞争重点逐步转向了营销、服务和创新能力的竞争。在营销方面，有目标客户的精细化营销正逐步取代大众营销，成为新产品销售的主流。产品渠道客户?网站 大众营销?电视……? 精细化营销外呼?短信 ?呼入 内部营销管理需求获取阶段提升阶段成熟阶段衰退阶段获取阶段潜在客户一般客户忠诚客户高危客户流失客户北京移动每年要搞众多的营销活动，如客户挽留、客户关怀、资费计划调查、语音套餐营销、话音增值业务营销、数据业务营销、业务变更通知、公益信息告知、满意度调研、中奖通知等。每个营销活动从设计、执行到评估等各个环节需要多个部门协作才能完成，管理的工作量非常巨大。如果仅通过传统的手工方式管理，将很难保证营销方案的延续性和体系性。…………新业务营销套餐匹配MOU提升品牌宣传携号转资费案长漫业务营销零次户激活竞争对手客户回挖俱乐部客户维系中高端客户保有捆绑类交叉销售在此情况下，营销管理平台应运而生区域化管理应用基于IMEI典型应用营销管理专题应用2006年4月集团下发BASS1.5规范，在总册中提出建设营销管理子系统，包括营销管理，产品管理（资费设计、分析、测算、信息管理等）、客户管理（客户统一视图）三部分。2006年11月集团下发了《中国移动经营分析系统营销管理专题应用业务技术方案》和《中国移动经营分析系统营销管理互动接口方案》，对营销管理平台给出了更为具体的建设方案说明。07年中国移动三大经分应用北京移动实施情况北京移动于2007年5月25日正式启动营销管理平台建设，目标是以典型应用贯穿流程，搭建营销管理平台功能框架，实现营销活动的闭环和自动化，在执行环节引入短信渠道。2007年9月系统正式上线，实现了短信群发的策划、审批和执行派单等功能。但是仍存在较多问题问题描述导致的后果 策划时填写信息过多，很多信息对短信群发渠道冗余 审批所需信息分散，淹没在活动众多的信息里 资源申请与目标客户提取捆绑，与实际不符 系统提供的客户筛选属性不足 …… 策划效率明显下降，引发策划人员抱怨 审批人员需要去找有效信息，支撑审批，导致效率下降 为了满足系统要求，策划人员必须多做一次客户群的筛选步骤 80％的活动仍需从外部获取数据，然后导入系统内。 ……项目目标和内容基于短信、外呼、呼入、网站等渠道构建营销闭环流程体系，实现前台营销与后台支撑的闭环互动。短信外呼呼入网站1、简化短信渠道营销策划方案信息，现有营销流程进行梳理和优化，使之形成闭环2、调研营销流程的支撑需求，对各渠道营销流程支撑进行规划3、给出现阶段营销流程支撑的需求规格说明书和界面设计4、跟踪流程应用效果闭环营销流程多渠道联动营销1、研究多渠道联动营销模式2、调研多渠道联动营销的支撑需求3、对多渠道营销支撑进行规划4、给出多渠道联动营销支撑的需求规格说明书和界面设计5、跟踪流程应用效果项目实施主要过程短信流程梳理IT规划外呼流程调研呼入实施开发网站应用推广为了降低项目风险，提高项目可操作性，同时使用业务部门及早见到效果，项目采取了分步实施。每个渠道基本沿用了下面的过程。单渠道实施过程渠道实施顺序1234当前项目进展情况除多渠道联动外，其它渠道的咨询工作均已经完成。受奥运及其封网影响，与CRM系统相关的功能建设均延期。多渠道联动已经做了一些准备工作。项目主要阶段咨询阶段建设阶段1. 业务流程梳理诊断10.26～12.14——2. 营销支撑系统改造（1）短信群发12.15～1.251.26～ 3.1（2）外呼渠道4.23 ～ 5.206.20～7.15* （3）呼入渠道5.21 ～ 6.177.24～（4）门户网站5.28 ～ 6.309.22～10月末（5）多渠道联动7.10 ～备注：外呼渠道在7.15只是上线了一部分功能？议程项目概述项目成果简介单渠道规划内容多渠道联动内容应用实例－短信群发应用实例－网站营销项目总结及展望营销活动支撑流程角色在实际业务流程基础上，适当考虑系统可支撑性，设计了面向系统支撑的流程角色。角色名称职责渠道短信外呼呼入网站第三方外呼营销策划人员设计活动方案、提交活动申请、监控活动执行、活动效果评估√√√√√内部审批人员审核活动方案可行性，设定部门内活动执行优先级√√√√√服务审批人员从客户接触角度审核营销活动是否可行，设定公司级活动优先级。√√√√√渠道管理人员审核渠道资源申请，确认活动信息可执行，并进行派单。√√√渠道执行人员在预