《传播学》（第三版）邵培仁 传播学概论高教版第10讲.pptVIP

传播学概论 Communication * * （第10讲） 主讲人 传 播 学 概 论 求是创新 追求卓越 第九章 受 众 本章学习目的和要求 了解受众理论中的主要观点，知道受众的角色、特点和类型、心理效应，掌握受众的动机、需要、权利以及反馈的作用，了解意见领袖及其影响力的形成因素和中介功能。 ?受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的一个重要的环节。 ?受众又是传播效果的“显示器”，是职业传播者是否够格的评判者。 ?施拉姆说：受众使用媒体就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由受众根据自身喜好决定。 ?没有受众的反应和评价，就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。 受众 的 角色 ?受众，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 ?受众在大众传播中扮演的角色是： （１）信息产品的消费者；（２）传播符号的“译码者”；（３）传播活动的参与者；（４）传播效果的反馈者。 第一节 受众的形貌 受众 的 特点 ?当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。 ?就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为：众多性；混杂性；分散性；隐匿性。 ?就受众接受信息的内在机制看，受众具有四个特点： （1）自在性；（2）自主性；（3）自述性；（4）归属性。 受众 的 类型 受众有哪些类型？ ?积极选择者和随意旁观者 ?纯粹受众与介质受众 ?预期受众、现实受众与潜在受众 ?俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 ?读众（者）、听众、观众 受众的 基本权利 ?对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进入发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监督权、免知权和被遗忘权。 ?对受众的权利加以探讨和研究的历史。 ?根据有关法律条款和研究，受众的权利主要有七种： 1.选择权；2.知情权；3.表达权；4.反论权；5.监督权；6.隐私权 ；7．媒介近用权。 中国 受众 研究 对于受众的研究，在中国不仅早已有之而且从未间断。最早，在艺术传播中曾出现过“知音论”和“无视论”；后来，在政治教育传播中又出现了“灌输论”和“疏导论”(启发论)；在当代大众传播中又出现了“能量释放论”(民怨发泄论)和“受众中心论”(受众是上帝)。尽管这些受众理论有点零碎、散乱，不够系统、全面，需要人们加以专门的整理和总结，但它至少可以否定下述两种观点：1.受众理论是随着传播学的兴起才提出来的；2.受众理论只有外国才有，中国没有，它是个“舶来品”。 第二节 受众研究的理论 西方 受众 理论 社会参与论的主要观点有哪些？对中国新闻传播产生了哪些影响？ 受众心理犹如 黑箱 ?受众的心理犹如黑箱，谁也不知道其中藏有多少秘密。 ?多少年来，传播学者一直试图弄清受众接受信息时的心理特点和接受行为被激起的原因，找到受众接受信息后释放能量、采取行动的模式和过程，以指导传播者和媒介将讯息内容用恰当的形式安排在能唤起受众接受欲望的范围之内，从而既满足受众的需要又实现传播的目的。 ?受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向，是构成受众心理研究命题的四个最重要的内容。 第三节 受众的心理 ?人是有需要的动物。 ?人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。 ?人若没有尚未满足的需要，特别是信息需要，就没有信息接受活动的发生。正是受众的那些尚未满足的、具体的特定的需要，规定了具体的、特定的接受活动。 ?马克思指出：“没有需要，就没有生产。”同样，没有受众需要，也就没有大众传播。 ?约翰·加尔通说：“所有的人不论其文化渊源如何都有需要。” ?人的欲望也许是暂时的、有限的，但人的需要是客观的、普遍的、持久的。 受众 的 需要 受众 的 需要 ?人类的需要是多种多样、各不相同的。 ?依据需要的对象的不同，需要可以分为物质需要和精神需要。人的物质需要的满足一般是通过物质交往活动实现的，精神需要的满足也总是通过精神交往和信息交流实现的。信息需要应是人类精神需要中最基本的需要，而信仰需要又是最高层次的需要。 ?根据需要的不同层次，马斯洛(A.H.Maslow，1943)将其分为五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的。 受众 的 需要 ?依据需要的来源，约翰·加尔通(J.Galtung，1978)将需要分为四类：同一需要，安全需要，