国际产品和服务.pptx

第七章 国际产品决策;第一节 国际产品和服务 第二节 国际营销中的产品适应 第三节 国际产品策略 第四节 新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 产品形象与品牌塑造;学习目的;学习要求;第一节 国际产品和服务;产品的五个层次;产品层次与价值增加策略;酒店服务应满足的五种利益;;他只是在卖牛奶吗？;牛奶中内含的五种利益;满足的利益程度不同，顾客关系不同;2.国际营销中的产品 通过问题评估产品：;国际营销中的运动鞋 曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适??于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。 之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡（New Balance）、耐克（Nike）、飘马（Puma）、锐步（Reebok）等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。 在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。 ; 接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”，泰格·伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。 此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。 耐克公司还利用其品牌投资于“耐克”专卖店“和职业运动团体(购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。 ;二、服务的特点 1市场营销中的产品包括物质产品和服务。 2.服务的特点： 无形性 易消失性 差异性 不可分割性 3.服务营销的三个营销组合要素 ——人people ——过程process ——实物外形physical aspects; 美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。 （1）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改　　 （2）另一营销创举在于，将“人”（PEOPLE）引入为第五个P。迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。;银行业的服务营销——花旗银行 银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新的时代。 多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。 典型的银行贷款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。 花旗银行率先自从70年代树立起营销理念，银行服务就如普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。;IBM:：制造业率先引入服务营销 　IBM已有80多年的历史，它有遍布世界的100多家分公司，拥有40多万员工，年营业额超过1000多亿美元。因为员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，美国人一直称它为“蓝色巨人”。从汤姆斯沃森创办IBM以来，“蓝色巨人”便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的各种型号的计算机称霸于世，超级计算机“深蓝”与国际象棋世界冠军的世纪大战并胜出更让IBM妇孺皆知。 ; 1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一年公司破天荒出现29亿美元的亏损，1992年，IBM又亏损50亿美元。1993年3月公司董事会选定51岁的郭纳士为下一任的IBM总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡公司——美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。 他推出“服务至上”的理念，大打“服务牌”，提出“得客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到“四个C”，即，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。; 中国 在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念：人们