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产品生命周期和产品定价产品生命周期市场演进定价方法定价策略市场营销导论9产品生命周期 产品在市场上有一个从进入到退出的完整的过程，这个过程称为产品的生命周期（Product Life Cycle，PLC）。它经历4个或5个阶段。它的最基本的周期曲线形态是呈钟形的。销售量和利润产品开发导入期增长期成熟期衰退期市场营销导论9产品生命周期的其他形态成长—衰退—成熟循环—再循环扇形市场营销导论9风格、流行和时髦生命周期风格(style)：是在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。如建筑风格：中国江南风格、欧洲哥特式等。服装风格：前卫、复古、简约、叛逆等风格流行(fashion)：是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时髦(fad)：是迅速进入公众视线的流行，它们被狂热地采用，很快得到高峰，然后迅速衰退。销量销量销量时髦 流行风格阶段 阶段 阶段 市场营销导论9产品生命周期阶段的特征衰退期：销量萎缩利润下降很快大部分消费者退出一部分企业退出导入期：销售增长比较缓慢利润低或亏本销售和促销费用高竞争对手少增长期：销售量迅速爬升消费者大量跟进竞争对手增加价格不变或略有下降企业促销费用保持不变或略上升利润增长迅速成熟期：生产过剩竞争激烈利润下降早期消费者退出市场营销导论9产品生命周期不同阶段的策略促销导入期策略：高低价格快速撇脂策略缓慢撇脂策略高快速渗透策略缓慢渗透策略低增长期策略：广告内容由产品认知转向促进产品的购买产品改进，市场改进，渠道改进，价格调整成熟期策略：需求改进，产品改进，市场调整，营销组合调整衰退期策略：收缩，放弃，坚持市场营销导论9市场演进 像产品一样，市场演进也有四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。市场演进比产品生命周期考虑的范围更大。 市场具体化以前，先存在一个潜在的市场。 潜在市场有那些对某些还不存在的产品具有相同的需要和欲望人们构成。 大的开拓性的公司为大众市场设计产品并投放市场，于是市场演进的出现阶段就开始了。 如果新产品销售很好，则新的公司就会设法进入该市场，于是就进入了市场演进的成长阶段。 竞争者们覆盖和服务于所有的主要细分市场，于是市场进入了成熟阶段。 最后，现行产品的市场需求会开始下降，市场将开始进入衰退阶段。市场营销导论9产品定价的影响因素 产品的定价除了产品本身的价值外，还与消费者的价值认知、竞争对手的压力、产品的供求关系、产品的价格弹性、国家价格政策等有关。 归纳起来，定价考虑的因素分为内部因素和外部因素。 内部因素：市场营销目标、市场营销组合战略、成本、组织 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素 市场营销导论9价格＝价值 公司应该根据实际价值和顾客认知价值来确定价格。如果价格高于了价值，则公司会损失潜在利润，如果价格低于价值，则公司收不到应得的利润。物有不值物有所值高丧失的机会中价格＝价值支付的价格物超所值 低未收获的价值低中高获得价值市场营销导论9定价程序1.选择定价目标4.分析竞争者的成本、价格和提供物2.确定需求5.选择定价方法3.估计成本6.选定最终价格市场营销导论9选择定价目标定价追求的六个目标：生存、最大当前利润、最高当期收入，最高销售成长、最大市场撇脂和产品－质量领先。公司生产能力过剩、市场竞争激烈或者消费者的需求改变时，生存比利润更重要。此时定价只要能收回变动成本和固定成本就可以了。一般而言，这只是一个短期目标维持生存 公司定出的销售价格能够使公司获得最大的当期利润、现金流量和投资回报率。当然这样的定价方式要获得需求函数和成本函数，找出一个最大化的定价。事实上，这在现实中是困难的。最大化当期利润 市场营销导论9定价目标最大化当前销售收入 有些公司采用销售收入最大化的目标。许多公司经理相信收入最大化会带来长期的利润和市场份额的增长。达到这样的目标，公司一般定低价。最大化销售成长 公司的目标是增加销售量，即市场份额最大化。增加销售量能够降低公司成本，可以获得更高的长期利润。 公司常采用渗透价格策略市场营销导论9定价目标最多市场撇脂 许多公司定高价格来撇脂市场。 达到撇脂目标，需要符合一些条件： 顾客数量多，达到当前的高需求；小批量生产的单位成本不太高；开始的高价并没有吸引更多的竞争者；高价有助于树立公司的形象。产品质量领导者 高价支持公司追求产品高质量，使公司成为产品质量的领导者其他定价目标 非盈利性组织和公共组织可以采用一些其他定价目标。市场营销导论9估计成本 公司的成本有两种形式，固定成本和变动成本。固定成本指那些不随产品的生产或销售水平的变化而变化的成本，如厂房设备、日常管理费用等。变动成本直接随生产水平变化而变化的成本，如材料、能源、零部件，生产者的报酬等。总成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。平均成本给定的生产水