市场营销学第三章.pptxVIP

《市场营销管理》湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静E-mail:hwj0518@126.com 版权所有 胡文静第三讲 消费者购买行为分析最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面！——Philop Kotler消费者为什么会购买商品？ ——消费者需要、需求及影响消费者购买行为的因素消费者怎样购买商品？ ——消费者购买决策过程我们将怎样影响消费者的购买？ ——顾客价值理论学习目标 通过本章学习，你应该了解消费者需要的含义、种类和需求特征掌握影响消费者购买行为的因素，并能运用于具体实践分析中了解消费者购买决策过程掌握顾客让渡价值理论的内容第一节 消费者需要、需求及行为模式 消费者需要的含义消费者需要的种类消费者需求的特征消费者行为模式消费者市场与组织市场特征消费者需要的含义含义 是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望消费者需要的种类按需要的产生与起源生理性需要社会性需要 社会生产、社会生活、社会交际按需要对象的性质物质需要 / 精神需要按需要的层次生存 / 享受 / 发展按需要的社会属性权力 / 交际 / 成就消费者需求的特征层次性渔夫和金鱼.ppt需求动机理论伸缩性和周期性 （需求弹性）日常生活必需品/高档时装、珠宝首饰替代品/互补品市场供需状况 多样性和差异性 消费需求的对象、结构千差万别同一消费者（家庭生命周期、职业）发展的无限性结婚三大件变奏曲饮料系列大物价.htm可诱导性广告宣传、道德风尚、生活工作环境变迁，诱发需求产生、变化和转移关联性和替代性同类产品关联 / 不同类产品关联——纸尿片与啤酒禽流感期间，家禽消费为猪、牛肉替代消费者行为模式6W1H或7Os框架（P38） 该市场由谁构成？（Who） —— 购买者（Occupants） 该市场购买什么？ （What） —— 购买对象（Objects） 该市场为何购买？ （Why） —— 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？ （Who） —— 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？ （How） —— 购买行为（Operations） 该市场何时购买？ （When） —— 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？ （Where）—— 购买地点（Outlets）消费者行为模式（续）刺激——反应模式？消费者刺激消费者反应外部环境刺激消费者黑箱市场营销刺激产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量产品价格渠道促销公共关系权力购买者决策过程经济技术政治文化消费者特征消费者市场与组织市场特征消费者市场特征组织市场特征购买者众多、数量零星购买者少，数量大产品需求差异性大需求弹性小非专业购买专业购买，影响者较多供需矛盾表现频繁供需双方关系紧密第二节 影响消费者购买行为的因素 个人因素年龄、生命周期职业、性别、教育程度经济能力生活方式性格及自我观念 社会因素社会阶层参照群体家庭文化因素文化亚文化心理因素动机认知学习态度信念购买者动 机 定义 是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或欲念，它是驱使消费者产生购买行为的内部原动力 动机理论 动机分类 动机理论弗洛伊德的动机理论消费者面对具体产品时，不仅会对产品使用功能作出反应，还会对其一些暗示作出反应动机理论（续）赫茨伯格的动机理论激励-保健 （满意-不满意）例手机自我实现尊重需要（自尊、成功、认可）社会需要（归属、爱情、友谊）安全需要（生理、心理）生理需要（饥渴）动机理论（续）马斯洛的需求动机理论人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相 对的满足之后，就会向更高一个层次发展渔夫和金鱼.ppt——《渔夫与金鱼》同一时期，可能几种需要同时并存，但总有一种需要占据强势支配地位高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已动 机分类求实动机：追求商品/服务的实用价值求新动机：追求商品/服务的时尚、新颖、奇特求美动机：追求商品欣赏价值和艺术价值求名动机：追求名牌、高档、借以显示身份地位求廉动机：追求商品/服务的价值低廉求便动机：追求购买和使用过程的省时、便利模仿或从众动机：不自觉模仿他人偏爱动机：因特殊兴趣、爱好而购买显耀动机：显示地位、身份、财富的购买动机好胜动机：与他人攀比并胜过他人的购买动机认 知 定义 认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图象的过程。 认知的关键：感觉和知觉 认知的三种过程新浪首页.htm选择性注意选择性理解超女/超女1.jpg选择性保留学 习——故事《猴子吃香蕉》定义：由于经验（自己或他人）而引起的个人行为的改变购买行为改变，淘宝网态 度 与 信 念态度：一个人对某些事物或观