市场营销学导论与分析.pptxVIP

市场营销学 ; 段 鹰 重庆大学工业工程系 中外合资加中投资顾问公司高级顾问 贵阳润丰集团常年咨询顾问 重庆中房地产公司管理顾问 71@163;市场营销的重要性——从流程上看;物料采购;市场营销的重要性;市场营销管理的基本内容;课程安排;第一章、 市场营销导论;实例分析：“活力凝固酸奶”的营销 背景： 活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品 活动： 1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。 2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了分析。 3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货 ，销售部完成对大学食堂的推广任务。 4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动……;5、 一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。 6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，??是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。 结果：把竞争对手甩在了后面。 （摘自《广告导刊2000/7） 思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？ 什么才是营销？;案例提示： 企业营销活动包括市场调查分析和预测、新产品开发、定价、包装策略、分销渠道的选择和管理、物流、广告宣传、人员推销、促销、公关活动、售后服务等多个方面，是一项多管齐下的系统工程。市场营销不仅仅是销售或促销。 市场营销定义：个人或组织通过创造产品或价值，并同他人交换，以满足需求和欲望的一切有关活动。 进一步的理解： 营销有宏观营销活动与微观营销活动的区别； 营销的含义是不断变化的； 营销活动通过物的转移，综合反映了人与人之间的经济关系。;2、营销实质： 案例：“中德”啤酒的失败 背景：武汉“中德”啤酒曾通过大量的广告火热了一番，但没几年就被“百威”收购。 失败原因： 1、定价上，主要竞争对手“行吟阁”除瓶外卖1元，中德卖2元，而啤酒的主要消费群体是中、低收入者； 2、产品口味上，中德口味浓，有点辣口，而武汉天热，市民喜欢喝清淡爽口的啤酒； 3、分销网点上，中德主要在大中型酒店铺货，基本不进个体零售店铺货，以维护其高档合资啤酒形象。但啤酒消费者最大的行为规律就是就近买货； 4、包装上，中德规定只能用中德空瓶换中德啤酒 思考： 中德失败的真正原因是什么？ 从中你得到了什么启示？;案例提示： 任何企业的营销活动都是围绕着一个核心来展开的，这就是如何把产品卖出去，实现产品与货币之间的交换。因此，营销的核心实质是交换。 为完成这种交换，企业必须准确地进行市场调查与预测，开发适销对路的产品，合理定价，选择合理分销渠道，建立有效的物流系统。 本案例存在我们经常可见的现象，及某次营销组合会给企业带来短时的发展，企业完成一次营销组合的成功并不难，难就难在如何获取连续的营销组合成功。本案例中，企业明显缺乏对营销环境和消费者行为分析，所采取的销售活动均不利于交换，注定了失败的命运。;3、营销与推销的区别 （1）重点不同： 推销格言“生产、销售我能生产的产品” 营销格