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第九章 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装策略 第一节 产品概述 一、产品整体概念与层次 1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 ——菲利普·科特勒 2.服务概念（服务分为两种） 一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。 一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。 市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。 产品整体可以被细分五层次产品整体。 3.产品整体概念 核心产品层：产品的使用价值或功能效用。 一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。 （2）五层次产品整体 旅馆产品整体层次： 核心产品－－休息与睡眠 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 期望产品－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，