黑狐奥美XXXX年1月28日昆明“滇池湖岸”项目品牌传播思.pptx

昆明“ 滇池湖岸”项目品牌传播思考;一、品牌核心及构架 二、营销系统思考 三、沟通传播策略;一、品牌核心及构架; 基础于上次提报的核心， “中国首个超验生活集群” 看上去似乎对， 可执行似乎没有落实。;因此，从产品入手， 重新理解“超验” 清晰品牌、传播、渠道的管理， 从而谋求2011在市场对于项目、品牌的意义正确理解。;在昆明公认的最好地段“滇池”最后的一块土地， 区域需求与价值的期许，城市魅力与身份的象征， 产品形态的丰富与业态的有机集成， 昆明前所未见，中国前所未见。;前所未见 意味着 想象与体验的缺失， 如何理解产品“超验”？ 来看一个例子。;在它没有出现之前， 各品牌以各自擅长 的产品功能独霸一方。 有的擅长做照相， 有的擅长做音乐， 有的擅长做系统， 有的擅长做尺寸。;超出想象的全新体验， 迅速成为行业领袖。;300，000多种应用程序;回到项目 产品特性“超出消费者已有经验的体验” 与产品形态：各形态的相互促进，丰富资源“集大成者” 产品定位：中国首个超验生活集成 我们认为，定位是准确的，是可以形成区隔的。;中国超验生活集成： 通过有机集成优秀的资源，生态，生活形态，人文， 娱乐，体验等 来获得前所未有的 居住感受;蓝海。 新的领域。 可被体验的。 ;与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同， 在资源不可再生的优质自然环境里， 它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要， 重新定义人、自然、城市、生活的发展新关系;新关系对应着一个阶层的老梦想： 居住需要满足之后向往更美好生活， 创新带来的优质资产价值，对于他们来说是敏感的， 多重城市居民身份，早已不新奇。 与家人享受与时具进的，幸福的生活是说服自己勤奋努力的根据。 他们是当今社会中积极创造的意见领袖， 中国当代的先锋人士。;自然与人文的资源有机集成 刷新城市的魅力，激发了新的生活享受模式， 品牌针对目标群体心理预期满足时， 有了这样的主张 MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界;对于品牌传播构架的梳理 定位：中国首个超验生??集成 针对： 中国当代先锋人士 利益：超出丰富生活体验的美好生活集成 主张：MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界;使得命名有这样的思考： 自然的、美好的、幸福的， 资源集成提供美好生活的各种可能， 如梦如诗，流光异彩， 不一定惊世骇俗，可值得一生珍守。 中国首个超验生活集成，就在彩云之南;滇越主题公园;清晰品牌构架之后，正视传播所处的背景 品牌的成立依托于产品的特质， “集成”的特质已经具备昆明“第一”的条件， 但如何形成中国“唯一”的品牌将考验传播的力量。 主观看，具备这样的条件，客观看，存在这样的体量。;二、营销系统思考;所谓影响力，将由超出体验的“超验”决定 因此，正视实际现场无法一步到位的客观事实， 品牌的影响力势必来自 从前期营销制造的“超验”感受及阶段性成果的不断积累。;同时，回应到“冠江集团”未来发展的可能与项目的关系： 如果说本项目将为未来企业品牌的确立以及发展方向奠定基础的话， 主要支持来自于： 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌） 2、项目运作为企业积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）;那么 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌） 是最终的愿景与目标，必将努力达成 2、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营） 规划与产品已经确定，后续重点在营销与运营;从今天所了解到的企业的雄心 和所建设项目的超验姿态 看到了一个完全超出以往经验的房地产 创新营销模式的必要性与可能性 ;创新营销模式思路 将新互动技术的充分引入， 并与公关行为组成系列事件与广告运动制造强大“超验”影响力， 为线下客户积累维护及销售地面部队开路。;1、为什么要将新互动技术的充分引入？ 答：传统的房地产营销体系及方法有其行业的独特性，但是从传播行业的纬度看，房地产行业远远落后于其他行业的传播技术，尤其是信息互动技术的运用深度；而在目前房地产行业发展的大变革时代的背景下，创新的需求使得新技术深入运用成为可能，同时本项目所具备 的“超验”形态，使得能够最好的呈现“超验”体验的互动技术成为非常必要的手段。;2、如何组织互动、公关、广告的运用？ 答：在本项目的创新营销模式中，以上三种技术将有机结合、各有任务同时互为依托； 互动技术是最主要的“超验”体验输出平台，与消费者的互动能形成数据资源。 公关行为是形成影响力传播的主要手段，同时也包括线下“超验”体验的实施。 广告运动是正面形象与信息的输出的手段，并将主要解决区域性传播问题。;3、地面部队的销售体系的如何作业？ 答：本项目的营销挑战不在于“一时一地”