公桥地块发展定位报告高档小区低密度社区营销组织建.pptx

马公桥地块发展定位报告二零一一年十月十七日前 言 马公桥项目属于典型的老城区小型项目，开发条件好，周边配套非常成熟。地块成本较高，对售价要求也较高且本地块目标销售回笼期较短。因此进行精确定位是又快又好实现销售目标的前提。 本报告从市场发展状况、板块竞争情况、地块立地条件等角度出发，经过详细的分析，明确了本项目的市场占位、目标客群，进而对本项目的规划方向及产品设计进行了系统的论证。最后根据项目的预计开发进度对营销组织工作进行了初步的思考。报告结构 宏观政策分析常州市场分析市场分析区域市场分析典型案例分析地块分析项目界定规划发展方向界定项目界定发 展 策 略 目标客户定位发展战略整体发展定位整体规划定位项目定位产品定位建议营销组织建议12011年宏观政策分析 第一部分：市场分析宏观政策 2011年1月26日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议确定的相关政策调控措施简称“新国八条”进一步落实地方政府责任。加大保障性安居工程建设力度。调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。坚持和强化舆论引导。“国八条”政策出台注定2011年以“限” 核心为基调，从政府监管、金融政策、土地市场、交易税收方面全面调控 宏观政策 自2010年全国16城市限购令出台后，“限购”注定成为今年的主基调，1-7月份一线城市限购名单陆续增加至40个。2011年7月16日住建部下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。5条标准包括：根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数，处于房价涨幅前列的城市；将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较，涨幅较高的二三线城市；今年上半年成交量同比增幅较高的城市；位于已限购区域中心城市周边，外地人购房比例较高的城市；群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市。住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。限购政策的出台，有效遏制了投资客户的同时扼杀了部分刚性需求客户宏观政策 2011年，国家七次上调银行准备金率，三次上调贷款利率；自“国八条”强调差别化住房信贷政策以来，首套房首付比例由20%调整至30%；贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；三套房全面停贷。通过差异化贷款政策，增加购房者成本及开发商双向成本，急速加剧市场观望情绪宏观政策小结 2010-2011年，国家逐步加强的宏观调控，表明政府稳定房价、保证经济稳定健康运行的决心。因此调控政策短期内不会存在松动的可能性，因此2012年上年整体形势不容乐观。2011年，在宏观调控主导理念下，房产市场将回归到理性状态，有利于行业长期稳定的发展。宏观政策调控政策已初见成效，全国70个大中城市房价及成交量同比下降、常州房地产调控政策整体较为“温柔”，是沪宁线唯一一个未限购的二三线城市。22011年常州宏观市场分析 第一部分：市场分析常州市场 常州作为二三线城市之一，政策影响面存在一定的滞后性，因此2011年上半年整体走势呈平稳上扬趋势。在2011年政策综合效应以及限购风波的综合影响下，2011年6月后均价呈现一路下滑态势，目前均价已经跌至7000元/㎡左右。常州整体市场存在的不确定性，目前局部竞争激励的版块已经开始打折促销，但市中心版块项目售价仍比较坚挺。市场供给量 2011年，常州商品住宅月度供给量持续低位徘徊，9月部分开发商加大市场推量，以期待积累更多流动资金；9月份，全市商品房新增供应157.07万㎡、商品住宅新增供应130.9万㎡，环比分别↑73.95% 、↑77.07% ；环比分别↑ 16.32%、 ↑ 18.06%；住宅销售面积 2011年，常州商品住宅月度销售面积呈明显下滑趋势，持续保持低位运行。9月商品房与住宅销售跟上月相比还算平稳，商品房销售面积52.20万方，但环比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅销售面积42.32万方，环比下降2.43%，同比下降42.78%；月度供销比 2011年，常州商品住宅月度供销比呈现波动上升趋势，9月达到历史峰值。由于9月份各大楼盘加大项目推案量，新增量达到今年峰值，使得当月新增供需