SK-II引发的危机公关.pdf

一场 “SK-II 违禁” 事件引发了业界对 SK-II 品牌的更多关注， 业内专家从不同的角 度对 SK-II 品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见， 通过这次事件， 不管对国际品牌还是 对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会， 当然对市场经济的进一步规范化运作， 或多 或少也起到了一定的推动作用。以下是本人对 SK-II 品牌运作的几点看法。 一、社会责任感缺失 在针对 SK- Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正 关怀。消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的 安全疑虑。 作为消费者， 他只知道你生产出了有问题的产品， 至于说你的产品质量是由于什 么原因造成的他并不关心。 在本位主义思想引导下， 宝洁丢失了应有的社会责任感， 最终让 整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。 很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活 动。但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。 “公关”的力量不可小觑，公关 拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报” 就发挥出其巨大的威力了。 SK-II 和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动 造就的责任感很难嫁接到 SK-II 品牌身上， 而 SK-II 本身也没有以一个社会公民的身份去尽 自己的社会责任。 任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机 时，都必须勇敢为自己的产品负责、 为消费者负责、为所在的国家负责。我们不是要让公众 承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。 二、处理危机公关时忽视与媒体沟通 不主动与媒体沟通， 是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。 去年的 “SK- Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。在这次的 SK- Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同 样没及时与媒体进行沟通。在危机发生的 48 小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对， 结果错过了最佳的公关时机。整个 SK- Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发 布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。 面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事， 缺乏有效的媒体沟通。 而当讨说法的消费者向媒体投诉时， 宝洁先还做出回应， 在回应不到 位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。 宝洁公司对待消费者的态度也非常冷漠，似乎并不认为自己应该给出任何解 释。他们很少发言， 只是一再强调自己的产品质量绝对没问题， 在声明中没有出示任何权威 的证实性报告来说明产品中重金属的含量以及其危害程度， 也迟迟未给消费者一个满意的解 决方案。 三、质量问题导致品牌忠诚度缺失 一般情况下，日用品、化妆品，尤其是食品等使用后会涉及人身健康的产品， 遭遇“质量门”的机率相对较高，消费者投诉、曝光于众的危机事件也会比较多，严重的将 会给该企业带来灭顶之灾， 所以这些类型的企业应该严把产品质量、 人身健康安全关， 以“良 心”做市场才能“基业长青”。即使你一时“混”过去了，迟早也是要出问题的。特别是想 做全球“品牌”化经营的企业，更应该做“良心”市场。中国日化企业（品牌）在这个方面 应该比 SK- Ⅱ品牌有更多的问题，特别是在减肥、丰胸、去斑等功能性产品领域，更应该以 “良心”做市场。 七年来， SK- Ⅱ在中国市场投入大量的人