广告和整体营销沟通的媒体选择).pptx

广告和整体营销沟通的媒体选择 ;媒体战略包含两个主要的决策：;以沟通目标为基础的媒体选择;品牌识别;品牌回忆;品牌态度;低度介入/信息型（low-involvement/informational）;低度与参与/转变型(low-involvement/transformational);高度介入/信息型(high-involvement/informational);高度介入/转变型(high-involvement/transformational);表15-2和表15-3 是整体营销沟通媒体选择的图表，它们的基础是两类品牌认知和四类品牌态度战略的创作内容和频率策略。 P424 ;首选媒体和补充媒体的概念 ;;补充媒体(Secondary media);全国性消费品广告 ;媒体战略的两个主要组成部分是到达模式和有效频率。;;二套到达模式;四种新产品引入到达模式;闪电战模式;楔子模式;反楔/个人影响模式(Reverse-Wedge/PI pattern)。;短暂时尚模式;已有品牌的到达模式;规律型购买周期模式 ;了解模式(Awareness pattern)。;转移到达模式(Shift Reach pattern);季节性引动模式(Seasonal Priming pattern);季节性引动模式(Seasonal Priming pattern);;有效频率;;估算（MEF/C）;逻辑上的计算MEF;有效到达;MEF的时间安排;计算程序;MEF计算的小结公式;例子;例子;例子;媒体计划的实施;通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择 ;人口统计选配;例子;;直接选配;;例子;IRI所作的关于直接选配的研究;IRI所作的关于直接选配的研究;直接选配的最佳用途;;媒体环境对广告的影响;l?????????? 受欢迎的媒体。不作调整；直接选配中所取得的媒体展露格频率已经反映了媒体受欢迎的特征。 ???????? 不受欢迎的媒体。不作调整；还没有实证的关于展露的研究已经证明在“负面”（压抑的或者悲惨的，媒体上作广告效果很差。 ???????? 有声望的媒体。没有证据证明在更加有声望的和高质量的媒体上作广告会作用更好。 l???????为适应媒体而设计和改变广告。不要这样做；有证据显示那种认为针对目标受众作设计的广告真正将在哪里都有效的假设是有道理的。针对各个媒体受众重新设计广告是没有价值的。 印刷广告的社论环境。在报纸上，如果广告的位置在文字版面的背面，那么向下调整0.2（所以MEF=0.8）。 ;媒体中的竞争广告;;只有在下列情况中，广告客户才应该担心媒体???的竞争性广告：;媒体的时间选择;例如;;;冲击式安排;;广告单元的影响;;;“最佳估算”调整;谢 谢;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Monday, August 2, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:34:3917:34:3917:348/2/2021 5:34:39 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。8月-2117:34:3917:34Aug-2102-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:34:3917:34:3917:34Monday, August 2, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。8月-218月-2117:34:3917:34:39August 2, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。02 八月 20215:34:39 下午17:34:398月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月 215:34 下午8月-2117:34August 2, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/2 17:34:3917:34:3902 August 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:34:39 下午5:34 下午17:34:398月-21