金地世纪瑞博上海金地格林世界推广策略报告93PPT.pptxVIP

;;地产品牌其实少之又少;前言：心里的烙印;品牌之五行解构;所谓“金” 稳定而鲜明的品牌性格，称之为“金” 唯有如此，集质感、坚硬与柔韧于一体，品牌方能在差异化角逐中保有一席之地 所谓“木” 即开枝散叶的能力，现代语言或称“克隆” 唯有具备这个能力才可称之为“品牌”;所谓“水” 经得住时间的检验，能够在相当的时间内存在，才能称之为品牌 所谓抽刀断水水更流，水这种亦柔亦刚、绵延不绝的特质岂不正象征着品牌应该具备历经时间的大浪淘沙、生生不息的生存能力 所谓“火” 热烈、生命力、攻击性……火的品质 有感染力的文化表达、诞生的第一天便是为市场而战斗……品牌的冲击力与斗争性也是生来应有的 所谓“土” 万物滋养、存在的基础 不难理解，坚实的市场/客群需求基础自然是品牌存在、成长的基础;地产品牌是怎样炼成的？;修炼之一：形成可复制的相对固定的开发模式 服务相对固定的客群 开发同类的产品结构 相似的地段属性 相近的价格层次…… 修炼之二：时空一致的品牌包装 理念原点：决定品牌性格的塑造与文化的厚度 所谓360度：体现的是全方位、多通路的一致包装——稳定的性格；但是，仅有空间的一致是不够的 时间的相对稳定论：最难的是跨越时间的稳定，特别是相对稳定——品牌性格不是一成不变，但也绝对不是说变就变;修炼之三：至少一个轮回的市场成功检验 期房销售导致的品牌推广与产品体验错位 购买与使用的时差决定了品牌推广与体验的错位 入市推广品牌大张旗鼓——交楼入住后的千创百孔以至于偃旗息鼓；看上去有品牌像的项目就这样昙花一现 所以，地产品牌修炼必然经历这样一轮修炼才有可能成立： ;修炼之四：知名度第一性 地产产品的时段性限制，品牌的建立不能“慢火煨汤” 品牌的亮相之初自然是以注意力或知名度为第一目标 地产品牌的第一性：知名度（包括目标客群和业内环境） ;少之又少的地产品牌;衡量标准 其一：一致的品牌认同 其一：可复制性 地域品牌代表 潘石屹的SOHO：把一个从国外引进的产品概念做成了个人的品牌符号，全国只此一家 全国性品牌 奥林匹克花园 万科城市花园/万科四季花城;;怎样的格林世界;格林世界在嘉定;嘉定印象 远郊区：市政相对落后、非热点市场 轻轨、上海国际汽车城、嘉定工业园、F1国际赛车 虽尚有前景，但地段抗性为主 2000亩的规模足以改变很多 2000亩大盘完全可以与上海国际汽车城、嘉定工业园、F1国际赛车共同构成嘉定完美前景 规模改变抗性 地段价值显然不是我们讨论的重点;格林世界品牌模式解读;品牌定位;世界公民——客群定义;品牌个性描述;由地球村想到;地球村概念 30年前，著名传播学家麦克卢汉提出了“地球村”理念，通讯科技及因特网的发达打破国与国的藩篱、洲与洲的界线，异文化频繁交流融合 多元风格的出现，无论是异文化、异素材、异风格，均可能同时存在于同一空间，不过这些异元素不单是全部移植某一种人文风格，而是经过沉淀淬炼后重新混合出非常具特色及原创性的现代感 ;由此进入创意世界;定位阐述;SLOGAN;SLOGAN释义 世界很大，大得让人有很多向往 世界可以很小，小得在格林世界就可以收藏 —即表达了本案多元的世界风情，同时也体现了本案小镇的生活形态 —让世界成为一个小镇，句法和逻辑以及其中平等开放的意识形态让人诸多回味 —贯穿大盘的各期全程的SLOGAN;品牌及利益之创意阐述（方式一）; 没来过金地格林世界的人 认为世界很大 到过金地格林世界的人 才发现世界原来很小 ;没来过金地格林世界的人 只知道世界上有一种人叫做金地人 到过金地格林世界的人 才知道有一种金地人叫做世界人;现在的上海人只知道 南翔镇旁边有个金地格林世界 未来的上海人只知道 金地格林世界旁边有个南翔镇 ;2004年 中国 上海 有个小镇叫做金地格林世界 2008年 中国 上海 有个休闲观光胜地叫做金地格林世界 ;功能诉求;从花园洋房散步到邻居家的别墅 要路过一个叫马赛的港口和四个国家 ——如果世界是个小镇的话 ;我的外国同事们和我约定 下一次的环球旅行放在我的家中进行 ——如果世界是个小镇的话;为了保持在F1赛场上的体力 你也可以在高速塞车时乘轻轨前来 ——如果世界是个小镇的话;三条河流给爱钓鱼的爸爸 一个高尔夫公园给爱散步的wife 还有一个运动主题公园给爱运动的我 ——如果世界是个小镇的话; 二条风情商业街给妹妹 一个4万平米大卖场给妈妈 还有一个酒店和一个会所给爱串门的朋友们 ——如果世界是个小镇的话; 一个幼儿园给我的baby 一个九年制学校还是给我的baby 还有一个大型运动场馆仍旧给我的baby ——如果世界是个小镇的话;品牌及利