品牌、广告、媒体市场研究.pptx

品牌、广告、媒体媒介策略咨询的服务内容品牌成长监测系统品牌成长分析广告竞争环境分析广告效果评估媒介策略总目录品牌成长监测系统－目录一、品牌成长监测系统为什么要有品牌成长监测系统监测调查范围监测调查样本量监测主要行业分布监测主要指标品牌成长监测系统－介绍1为什么要有品牌成长监测系统？中国市场处处是品牌处女地。市场缺乏监测各行业品牌成长的有效数据产品。单独依靠广告收视数据无法全面评估广告攻势对品牌的推动作用。品牌成长监测系统拥有全国性调查平台，连续监测各类市场的品牌地位及发展趋势。为企业了解自己、了解对手提供全面的、连续的一手资料。品牌成长监测系统－介绍2－全国30中心城市长期监测品牌成长监测系统－介绍3－每个月全国总样本量3500个。单城市最低100个。品牌成长监测系统－介绍4－监测行业洗发水、护肤\洁肤用品、洗衣粉、牙膏牛奶类、方便面、果汁、炭酸饮料、酒类、休闲食品感冒药、胃药、咽喉药、维生素、妇科药、保健品汽车、润滑油、轮胎金融、保险、电信服务手机、数码相机、MP3、电子词典男装、运动鞋家电、家具品牌成长监测系统－介绍5－主要指标品牌成长指标：知名度、品牌力、渗透率、广告实际到达率、第一提及、广告欣赏度等消费特征指标：消费量（重、轻度）、品牌意识、信息获取渠道、购买渠道、品牌形象细分等品牌成长分析－目录二、品牌成长分析品牌成长核心指标品牌成长概况全国各区域品牌成长情况品牌成长状况追踪全国市场营销战略形势图品牌成长分析－核心指标品牌成长监测核心指标： 知名度－市场份额最大外延（市场份额基础）。 品牌力－品牌的市场变现能力（心理份额）。 渗透率－市场实战成绩评估（实际份额）。 广告记忆度－空中宣传支持力度（最直接的影响） 。品牌成长分析－案例1 全国性主要品牌的成长概况和竞争关系－－全国二元寡头加一个跟随者。品牌成长分析－案例2 全国各区域竞争形势－－北方、中部、南部各具优势。品牌成长分析－案例3 连续跟踪数据－－微弱的季节特征。品牌成长分析－案例4 品牌营销全国战略形势图－－三分天下，全国一盘棋，各有打入。广告竞争环境分析－目录三、广告竞争环境分析行业整体广告投放量行业整体广告量品牌集中度行业整体媒体投放结构竞争品牌广告投放季节特征广告投放一般原则广告竞争环境－案例1 行业整体广告费用增长趋势－－总量持续上升，广告旺季集中在第2季度。药品某品类产品电视广告投放量（刊例价，亿元）15.216亿14129.89.69.08.71085.6642004年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度广告竞争环境－案例2 行业整体广告费用集中度－－前5位品牌集中全行业30%的广告资金。行业品牌正在浮现，第一集团进入门槛高。广告竞争环境－案例3 行业整体广告费用分布结构－－央视、卫视加重，地面频道收缩。药类某品类电视广告媒体结构中央台卫视省级地面市台其它100%80%60%40%20%0%04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度广告竞争环境－案例4 竞争品牌广告投放量－－竞争品牌的广告资金使用，长线、集中、长线＋集中。广告竞争环境－案例5 行业整体广告费用媒体结构－－卫视、卫视＋地面、中央＋地方。广告竞争环境－案例6 品牌营销广告版本的运用－－重知名度（品牌A\C）、重品牌力(品牌B)。药类某品类主要品牌广告版本品牌A品牌B品牌C--平均广告长度秒10.016.311.2次数413843659248488长度415092596647541609广告效果评估－目录四、广告效果评估广告量是否足够媒体贡献评估媒体效率评估广告效果评估－案例1 直接广告效果－－全国70%的观众平均每周看到2.4次广告片。 央视贡献52%，卫视贡献42％。广告效果评估－案例2 分城市广告效果－－26％的城市广告足够强，34%的城市广告适当，40%的城市广告不足。广告效果评估－案例3 频道使用贡献评估－1－－中央台平均贡献率25%，卫视平均贡献率65，其它地方频道贡献10%。广告效果评估－案例5 频道使用贡献评估－2－－央视及A-E的卫视贡献最大；I-K卫视贡献不足。再根据实际费用评估效率。药品某品牌广告投放频道贡献广告效果评估－案例4 广告资金效率分析－－品牌B资金使用效率最高。饮料某品类主要品牌广告SOS SOV分析品牌A品牌B品牌C费用占比％40.748.011.3声音占比％36.558.64.9效率89.8122.043.1广告效果评估－案例6 频道使用效率评估－1－－品牌A在中央台的整体使用效率低于品牌B。饮料某品类主要品牌对中央台各频道的使用效率品牌A品牌B收视点点成本花费花费收视点点成本中央台整体742.433866.7377352661226.630764.125142651中央台A套35668.