费者市场行为分析.pptx

消费者市场购买行为分析市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式以便满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通市场营销人员必须了解以下问题Who: 哪些人构成了目标市场what： 他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品who else：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式--刺激反应模式购买者特征购买者决策过程购买者的决策其他方面的刺激市场营销的刺激产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征The Cinema Two Week CycleGoing to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many opportunities to marketer. The Day(6-7 hours)The Week before- picking the film, who to go with, where to see, when - PLANNINGEating, Malling, Getting homeThe Week After -talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion. -REVIEWINGGettingtothe VenueTheMovie2 hoursHanging Out all day with friendAND THEN IT STARTS AGAINNote in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in theworld with an average of around one film a month.影响消费者购买行为的主要因素心理因素文化因素 动机 感觉 学习信念与态度文化亚文化社会阶层社会因素个人因素参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念让我们以Anna Lee来说明这些影响因素个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：Anna Lee英文流利月入8000元Anna Lee 会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆影响购买行为的主要因素文化因素：儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺影响购买行为的主要因素--文化因素亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。影响购买行为的主要因素--文化因素社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。影响购买行为的主要因素--社会因素参照群体：主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会向往群体：个人期望归属的群体市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择影响购买行为的主要因素-- --社会因素家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。影响购买行为的主