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4P理论 （一）产品的整体概念及其层次 （二）产品的分类 （三）产品组合策略 …… 产品策略 【学习目标】 1. 了解产品的定义，树立产品的整体概念； 2. 掌握产品的“三层次论”和“五层次论”； 3. 理解产品的主要分类，能够根据产品特征区分不同的产品； 4. 理解产品组合及其四个维度。 提到产品，你的脑海中会闪现出什么？ 想一想： 什么是产品？如何认识一个产品？ 产品组合 产品整体概念 产品的定义 产品是能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、设计、品牌、商标、企业信誉、广告等系列有形或者无形的特质，甚至可以是一种意识、观念或者主义。 （一）产品的定义 （二）产品的整体概念 产品整体概念的“三层次论”  产品整体概念的“五层次论” 小组讨论： 产品整体概念的“层次论”对市场营销活动有何启示？ 研究产品整体概念的意义 明确消费者追求的核心利益，体现了以消费者为中心的现代营销观念。 为企业开拓市场机会提供新的思路：产品的竞争可以在多层次展开。 要求企业必须注重产品的无形方面，如服务和信誉。 想一想： 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤