深圳风火深圳紫麟山09年整合推广策略213.pptxVIP

一统江山 定天下—— 深业·紫麟山09年整合推广策略汇报 ——谈推广前，我们先看看08年做了些什么，还有哪些事情没有做？08年推广回顾形成了一定的市场影响力，龙岗人对 项目“第一豪宅”的地位有初步的认知；“山分天下”、“鼎级别墅”在品牌形象上为项目建立了高度；但是，客户并没有足够喜欢紫麟山的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；在价值传递上不够，“第一豪宅”品牌之下缺少一个内涵支撑。而推广上最核心的问题是：“有声高，无身高”品牌高度建立起来了，气势也有了，但“第一豪宅”的占位缺少项目价值的支撑。紫麟山再看龙岗市场的竞争格局 公园大地虽然已经落败，却“瘦死的骆驼比马大”，依然抢占了大部分高端资源； 君悦龙庭等伪豪宅亦准备向上突破，吸引部分豪宅客群； 那么，紫麟山的位置在哪？价量标杆中端混战低价走量2009年，随着政府利好政策的落实，消费者购房信心的慢慢恢复，以及深圳大运会的慢慢临近，龙岗市场将逐步走稳。在整个市场重新回归理性回归理性的情况下，我们的竞争不能完全依靠价格杠杆，更应该发挥价值的作用。而紫麟山也已经初现王者之气，我们要做的就是继续强化它、丰富它。从竞争上看，紫麟山不是是否做第一，而是必须做第一，进一步巩固“第一豪宅”的占位！所以，紫麟山09年的推广任务很明确：进一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加项目的内涵，填充项目的价值，并建立消费者的购买偏好，巩固现有的推广成果，提升紫麟山09年的整体溢价能力。“第一豪宅”不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可，更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。“大家说你第一，你才是第一”，“龙岗的香蜜湖1号”应该出自消费者的口。因此，口碑传播比自吹自擂更重要。否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果所以，紫麟山09年的推广策略：策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。所以，“第一”是怎样炼成的？紫麟山“第一豪宅”的价值体系品牌形象价值内涵产品线 整个体系是一个完整的体系，缺一不可。 目前紫麟山还只是走出了第一步，确立了品牌形象的级别高度。③ 价值实现① 级别确立② 高度支撑龙岗人心中的“第一豪宅”（口碑效应）④Step 1那么，在制造口碑之前，先挖掘价值内涵……产品价值梳理 领袖气质与生俱来：7.7亿的龙岗地王，天生的贵族光环 把握城市发展核心：龙岗CLD核心地段，引领城市发展趋势 独有原山台地资源：40米落差的原生台地，俯瞰全城风景 营造纯粹大户圈层：160平米以上的大户社区，纯粹的享受 打造鼎级建筑品质：世界级品质，“顶级豪配”紫麟山可谓天生就是龙岗的第一豪宅产品。09年产品线紫麟山的产品形态更加丰富，今年有两条产品线并肩齐飞；一是城市鼎级别墅（222-568平米），纯粹别墅，极其稀缺；二是高层大平面（162-182平米的） ，龙岗唯一的圆楼，纯粹空中大宅。虽然是两条产品线，事实上它们被涵盖在了“第一豪宅”的同一条价值链之下，它们通过不同的产品形态实现紫麟山的品牌价值。所以，无论是别墅还是高层，它们的价值都是统一的。再，细观龙岗中心城的市场竞争，对比公园大地的户型（天珑郡78-120平米二房和三房），和君悦龙庭（125-130平米）的户型区间，紫麟山显得更纯粹、更单一。全部都是160平米以上的大户型产品。所以，09年紫麟山区别于对手的产品价值就是：龙岗第一的纯粹大宅社区。而且，紫麟山的“龙岗第一的纯粹大宅社区”价值，将通过城市鼎级别墅和圆楼高层共同传播。一条价值链，两条产品线，高层非高层，住在“圆楼”里也能同一份尊贵，高层非别墅，进不了别墅，你可以选择（圆楼）紫麟山·锦麟阁。锦麟阁更是你进阶“第一豪宅”社区的关键一步。圆楼案名及设计表现产品手册设计稿46位业主 同一个圈层传递完“第一纯粹大宅社区”的价值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！除此之外，紫麟山的业主更是我们最大的价值所在。无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同，他们都共同属于一个圈子，因为他们有一个共同的特性……“影响而非被影响”一个很熟悉的名字——黄建中，他代表着一个影响别人的群体。他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧，他们驾驭自己，影响别人。在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。他们有着与生俱来的影响力和号召力，而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：名望So，紫麟山的人群价值就是：龙岗最有名望的富人圈层。龙岗的第一富人圈层，这才是区隔公园大地等其他客户，为紫麟山业主提供专属感、名次感的关键。【 广告诉求 / 核心欲望 】紫麟山是龙岗唯一的纯大户社区，匹配龙岗最有名望的富人群体。而这种匹配更是一种绝配天生的第一豪宅，从7.7亿元敲下的那一刻起；无法逾越的社区价值，龙