水井坊品牌定位、理念与表现.pptxVIP

水井坊品牌宪法（第三稿）广东省广告公司策划创意局2001、7、17目录前言第一章 水井坊品牌定位的确立第二章 水井坊品牌理念的制定第三章 水井坊品牌性格的设定第四章 水井坊品牌核心要素的规定第五章 水井坊品牌附加值的构建第六章 水井坊品牌表现的规范第七章 水井坊品牌发展的规划第八章 水井坊品牌管理的规则后记前 言 水井坊品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性的文件。 表现在品牌理念上，避免了没有思想高度上的统一认识，品牌建设浮于表面化而没有根基、限于就事论事而没有大局观。 表现在品牌体系上，从而使品牌有一个良好的生态，保证品牌的长治久安。 表现在品牌规划上，避免了品牌规划常常在销售放大或销售压力下变形、走样，面目全非，因计较一时一地之得失而放弃最后的成功。确保品牌规划落到实处而不是空中楼阁。 表现在品牌管理上，避免完全依靠人治，因人而治、因人而异、因人而成、因人而衰，常常因人员变动造成品牌变调、歪曲。保证了品牌个性、品牌形象、品牌关系的清晰。 品牌宪法是将品牌理念、品牌体系、品牌规划和品牌管理从零碎走向系统，从粗放走向科学，从人治转向法治。第一章 水井坊品牌定位的确立 水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个层面（消费者、竞争者、自身）五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。第一节、消费者定位第一款：水井坊的目标消费者定位在成功人士。 时势造英雄。新时代催生了一批新的时代精英和成功人士。他们是 商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表，成功人 士是水井坊锁定的目标消费者。第二款：水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。 新的时代赋予“成功”新的定义、新的内涵，以及新的成功方式，新 时代必然产生新时尚、新流行，来打上新的时代烙印，时代精英和 成功人士是时尚和流行的倡导者， 注重品位，具有浓厚的求新求异 心理。第三款：水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。 新时代 改变了原有的生活方式，特定消费者出席高档场所，频繁进 行交际和商务往来，必然有高档次的需求。第四款、 水井坊消费者心理特征生活态度TGI指数即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9 我往往最早购买最新技术产品的人127.2我经常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7第五款、目标消费者描述 水井坊消费者以男性居多，消费的方式多为请客送礼或公务宴会等为主，年龄段为24-45岁之间，相对收入不错，注重生活享受，张扬个性自我，对价格不敏感，易于接受新鲜事物，对品牌的个性与品牌的附加价值更为认同。 他们是一群站在时代前列的精英和成功人士，追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。第二节、竞争者定位第一款：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。 这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右， 大到国际舞台，小到平常家宴；大到历 巨人，小到普通百姓，都对 它们情有独钟。在政治、经济、生活中，茅台、五粮 液都扮演中华 酒文化代言人的角色。高档白酒市场一直 处于“双雄会”的局面，偶 尔受到一两种新品牌的冲击后又归于沉寂。 水井坊必须先作为一个 成功的挑 战者，紧接着成为成功者。第二款：茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化， 但并不牢固。在其产品线的延伸中，更减弱了其文化内涵和个性。这 些因素是水井坊品牌突围的原因，也是水井坊借鉴的镜子。第三款水井坊在锁定中国最高档的白酒，进行全方位扫描；关注新的竞争者 动向； 建立品牌个性，增加品牌附加值，建立品牌防护闸。第三节、价格定位第一款：高价格体现产品地位、品牌形象、消费者身份。水井坊是中国白酒第一坊， 要保持在行业中品牌价格前三位。水井坊要适时通过概念酒的推出，盖过 五粮液的生肖酒、千禧酒等，树立价格的制高点；同时每一不同型号的酒， 都要有极强的针对性，不能低于五粮液和茅台同型号的价格。第二款：高价格意味着高价值。水井坊的任何品牌信息必须体现高价值以支持其高 价位。第三款：高价格体现高品质。技术含量极高的独特菌群所保证良好品质，水井坊必 须确保高品质及其一贯性；第四款：高价限量，物以稀为贵。消费者会认为采用元、明、清老窖发酵，产量有 限，对水井坊品牌的一些产品有必要限量发售，以支持高价位。水井坊酒目前是中国市场上最贵的白酒，在确保其价格高位的同时，保障其高价值、高品质和高信心。第四节、品质定位第一款：产地的品质。 水井坊丰富的文化内涵、完整的堆积层面、完备的酿酒