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现代广告学概论 （邹记龙） 中国传媒大学出版社广告的影响深远广泛●美国前总统罗斯福曾说：（如果人生可以重新开始，宁可不当总统，也要做个广告人。●活在现代的人都无法逃脱广告的影响和包围第一章 广告概论本章要点及学习要求第一节 广告的概念第二节 广告的分类第三节 广告的功能与作用第四节 广告对社会的影响第五节 现代广告的性质与任务第六节广告学的研究对象及研究方法本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍。9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right.----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021?第一节 广告的概念一、广告溯源 随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易·系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ）源于拉丁文Ａｄ -ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在１３００年到１４７５年期间，才演变为中古英语的Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到１７世纪末、１８世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ译成“广告”，约在明治五年（１８７２）左右。直到明治二十年（１８８７）才得到公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。第一节 广告的概念二、历史上有代表性的广告概念·１８９０年以前，