第十二章消费者行为与企业营销策略.pptxVIP

第十二章 消费者行为与企业营销策略;学习目标 ; 课堂思考;本章概述;第一节 消费者行为与产品策略;;包装的原则;;（二）商标设计的注意事项;;（二）品牌心理策略;第二节 消费者行为与定价策略;;第三节 消费者行为与促销策略;（二）基于消费者行为研究的广告策略;;第四节 网络营销与消费者行为;;;第五节 营销伦理与消费者权益;;对象;;;2．制订合乎伦理的广告策略;3．制订合乎伦理的销售策略;本章小结;思考练习;案例分析; 在卡通片上蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把蓝猫的聪明嫁接了过来，让业内人士惊叹于他们的灵活。蓝猫淘气饮品有限公司并没有自己的生产科研人员，其“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会的专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖的科技研发实力。在生产方面，蓝猫用的是“借鸡生蛋”的方法——产品的生产配方和技术按蓝猫的要求进行，除了生产工人之外，品控、质检人员都由蓝猫公司安排。同时，物流也由蓝猫自己控制，他们称这种生产方式为“ODM”。与蓝猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家，如北京汇源、上海均瑶、北京希杰等。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。 二、营销模式“特”出创意 产品的定位直接决定着营销模式。蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。在2008年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理商提出了经济实力和经营条件的要求：代理商在省会市场的启动资金（第一次打款额）须不少于150万，在地级市场的启动资金须不少于60万，启动县级市场的资金则不能少于30万，如果达不到这一要求，其他内容免谈。 如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么，优先选择非行业代理商的做法就让人不得不产生疑问。对此，蓝猫给出的解释是：业内实力雄厚的代理商一般对新产品的重视程度较低，不会将蓝猫的新产品作为重点产品推广；另外，蓝猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了其与大众饮料在销售渠道上的差异性，因此，选择行业代理商弊大于利。然而，即使条件如此苛刻，蓝猫在全国仍然签了300多个大客户。 代理商被选定后就成为蓝猫的一级经销商，也称品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、管理价格、执行促销政策等具体工作，而市场开发则由网络营销员承包销售。网络营销员的选择条件比较严格，其条件为：没有做过饮料销售，并且在当地有稳定的居住场所。双方商定后，网络营销员交付一定的押金（数额视具体情况而定），然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300～400个网点。;分支机构建好后，蓝猫开始实行动态管理。网络营销员只需按蓝猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABC类店进行固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导员进行监督，一个督导员监督的目标数量是800～1000家。对于没有按要求进入的零售店，督导员要进行分类统计，并将指导意见反馈给网络营销员，要求其限期（无特殊情况下）完成。如果达不到要求，督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员。接下来，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处进行登记，对于没有处理的问题，则以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。 蓝猫的市场运作最大限度地减少了人员费用和管理成本，使营销链条扁平化，这种方式被蓝猫淘气饮品有限公司的负责人幽默地称为“后终端时代的营销”。不过，独特的市场运作模式并不能说明他们就万事俱备了，随着销售量的增长，蓝猫将面临着严峻的管理问题。 三、精彩片段的问题分析 由于“蓝猫”系列动画片在全国1 019家电视台连续播映数年，其贴片广告家喻户晓。“咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以儿童为主流消费群的市场中拥有了极高的品牌优势。“咕噜噜”产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店，并将其作为主销渠道，加上大卖场渠道的覆盖、店头POP设计、卖场堆头设置等促销手段的运用，迅速抢占了销售终端。一个刚刚两岁的孩子竟然指名要蓝猫咕噜噜，可见蓝猫在儿童当中的影响力之大。 准确的产品定位、势不可当的媒体宣传、独特的营销模式只是蓝猫淘气饮品发展的前提条件，而决定其能否成为儿童市场主流产品的因素，除了贴片广告外，还有对家长的宣传，这是因为儿童的饮食多由父母选择。另外，在营销方面发展的速度与企业成长的速度不成正比，势必会造成管理漏洞的出现，所以还没走稳的蓝猫不能急于奔跑。;实践活动;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Thursday, February 18, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:44: