第四章第二节品牌文化.pptxVIP

;;本节要点;一、品牌文化界定;美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫·奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。; ;作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。;星巴克从不做广告。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的APEC(亚太经济合作)会议，星巴克就是主要的赞助商。 ;星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。; 品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。 ;二、品牌文化构成 （一）品牌文化理念;中国现在哪句话最贵？;视频;“骆驼”品牌的道德危机;感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友。那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就像朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要---999牌感冒灵颗粒。 ;（二）品牌行为文化 ;1、品牌营销行为;案例分析：李宁 Inner Shine;? “INNER SHINE”是李宁品牌于2009年首次提出的具有独特运动美感的概念，是对女子运动扩大的解释，也是对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女性迷恋的特有气质。 具有INNER SHINE精神的女性族群迷恋运动，喜欢透过运动宠爱自己、在运动中试着与自己的身体沟通， 她们内心深有自我主张却未必张扬外表，懂得欣赏自己、掌握自己，散发难以言喻的内在魅力。;部分产品展示;2010：Inner Shine Reload;广告片及平面稿;广告片及平面稿;广告片及平面稿;2、品牌传播行为;公关宣传：INNER SHINE发现之旅活动 李宁-青鸟瑜伽第二届魅力伽人大赛 LINING BALANCE：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提等多种运动方式的课程； LINING INNER DANCE：由北京现代舞团艺术总监高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈治疗课程；; 互动传播：新浪博客;;更声势浩大的营销活动;;2010：inner shine（内在动人的光芒形象代言人;2011：inner shine形象代言人;Inner Shine：一个经典的Campaign;（三）品牌物质文化 ;1、产品文化;阿玛尼;2、包装文化;案例：秋月禅心 素月饼盒包装;又到中秋 又见明月。。。;3、名称和标志文化;;;三、品牌文化特性; ;四、 品牌文化的培育;;;（二）品牌文化的外化;;（三）品牌文化的传播;案例：广东移动——从蚂蚁到大象;;;;;从蚂蚁到大象：目前开展活动;;品牌文化建设误区 1．品牌文化建设表面化 2．品牌文化缺乏个性 3．品牌文化建设路径指向单一 4．品牌文化建设手段单调 5．只注重品牌文化建设的短期效应 ;品牌文化建构应注意问题 ;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-218月-21Sunday, August 8, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:13:2307:13:2307:138/8/2021 7:13:23 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。8月-2107:13:2307:13Aug-2108-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:13:2307:13:2307:13Sunday, August 8, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。8月-218月-2107:13:2307:13:23August 8, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08 八月 20217:13:23 上午07:13:238月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月 217:13 上午8月-2107:13August 8, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/8 7:13:2307:13:2308 August 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:13:23 上午7:13 上午07:13:238月-21