NBC系家庭轿车品牌整合推广策略.pptx

第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义; 一、存在的核心问题 1、引进的是NBC系车型，却搭载在低端内涵的夏利品系品牌上 上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需求主体“由法人需求转变为个人需求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品???的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于2000年岁末引进了日本丰田NBC品系下的PLATZ车型，丰富天汽品系，开辟产品新档次。企业从此迈入了“经济型家庭轿车”市场。 天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑，但没有将NBC系家庭轿车的内涵及概念原版引入，改造并强力塑造成品系品牌，而是搭载在夏利品系上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为“夏利2000”。 事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义——包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递，如：PLATZ、VARIS。 然而，夏利品系的内涵——属性、核心价值、形象等等——经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。; 参考同期运作成功的品牌： A、“赛欧”，品牌运作成功的经典之作 赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。 B、派利奥与西耶那的双双成功 派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持，市场行销则轻松得多。 PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，致使“夏利2000”市场销售受阻。 遇阻则要思变。; 2、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的NBC品系品牌 天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会，可以说针对夏利2000轿车进行的 一系列动作（一汽标识的更换、雅酷的重新命名、运动型家庭轿车的产品定位等等）应该是令人 耳目一新的举措。但当我们今天站在品牌战略的高度来重新审视就会发现，这次动作仍然“治标 未治本”。 另外，伴随雅酷的脱胎重生，天津一汽的另一同属NBC系的新产品“威姿”几乎是在同时期着陆。 雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田NBC系列产品平台，本为同根生。“威姿”下线之时为了借 势当时市场炒作火爆的“威驰”故命名“威姿”，而使得与“雅酷”的品牌命名差异较大。 这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非，然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用、福特、 丰田、本田等汽车行业的巨头相比，完全独立的“一品多牌”（一品指一系或一类而不是一个产品） 战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌 宣传费用更加捉襟见肘。 同样，“威姿”名称的诞生与“雅酷”如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合; “ 雅酷”、“威姿”与天津一汽原来的品牌“夏利”脱钩是正确的，根据车型属性不同、消费对象不同而区别其品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的“雅酷”、“威姿”，并没有同期推出NBC品系内涵，更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“两个没有强大母品牌支持的孤儿”。更为遗憾的是，这两个孤儿还无法团结一致，共享资源，面对无情的竞争对手无法合力制胜。在“身体不强壮、装备又有限”的条件下各自为战，结果可想而知。 同时，持续的老问题仍未解决：“天津汽车与天津一汽的关系”、“夏利2000与雅酷的关系”、“雅酷 与威姿的关系”、“威姿与威驰的关系”、以及“企业与产品的关系”，这些变化与混乱摆在了市场、 经销商、公众以及消费者面前。在这种诸多的变数和疑问面前，“雅酷”与“威姿”两个既新又弱的产 品如何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。 ;指引课题： ● NBC系必有