第一章市场营销与管理总论.pptxVIP

市场营销战略与管理找马 从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。启示古语云：“谋定而后动”找马的故事耐人寻味，它告诫我们战略的重要性。企业在行动前，重要的是思考。只顾行动，而忘记最终的目标，终将误入歧途。正如美国管理大师彼得·德鲁克曾指出：“企业遭到失败和挫折的一个重要的原因也许就是很少对企业宗旨和使命进行适当的思考。” 所以，我们强调营销决策者首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而不是对营销战术的沉迷。导向：战略指导战术企业经营战略与战术存在辩证统一的关系。经营战略决定了企业发展的方向和目标，而经营战术则是探讨企业达到目标的思维和方法。只有战略正确，战术才有效。一个完善的战略可以推动战术的正确运用。战略并没有好坏之分。营销战略应该从它与顾客和竞争者的联系方面来确定它们的效果。 遵循：战术服从于战略企业竞争中的战术服从于战略是不言而喻的，各种经营战术手段的运用都是围绕着经营战略目标展开的。企业未来的发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度都远远超过战术。在《隆中对》中，三分天下是初期的战略目标，正是为了完成这个战略目标，才出现了一系列的战术运作：联合孙权抗曹、借荆州、占益州、进入西川等等。如果没有三分天下的战略目标，上述一系列操作就毫无意义。因此，战术的选择和实施要遵从于战略。实施：战术支持战略战略制定后，如何完成目标属于战术的功能，战术运用的好坏直接关系到战略的成功与否。《隆中对》中，初期战略目标与战术手段高度一致，三分天下的战略目标得以顺利实现。而后期战略目标“兴汉室”、“成大业”在战术实施过程中却遇到了问题，首先是丢了荆州，紧接着与东吴兵戎相见，刘备兵败白帝城，丧失了完成“入主中原”的基本条件，最终导致战略的失败。由此可见，战略制约着战术手段的选择，而战术的实施又会影响到战略的成败。第一章 总论第一节 企业市场营销战略概述第二节 企业市场营销战略的层次第三节 企业市场营销战略的基本要素第一节 企业市场营销战略概述一、企业战略的兴起1. “战略” (Strategy)的来源 战略: 来源于古希腊的“Strategos” 含义：“将军指挥军队的艺术” 2. 战略的含义◇ 《战争论》：为了达到战争的目的而对战术的运用 (Clausewitz)◇ 《孙子兵法》：对战争最高层次的决策和把握◇《辞海》：对战争全局的筹划和指挥战略与战术的区别战 略战 术企业谋事的总体规划和方略进行某项活动的具体方针企业发展和应对竞争的总方略根据自身条件采取的方式方法战略指导战术战术为战略服务 企业战略：企业高层管理公司的艺术 (将战略的思想和理论运用到企业管理中) 生产管理战略、质量管理战略、人力资源管理战略、 财务管理战略、营销管理战略… 这些战略应服从企业战略战略管理的发展二、市场营销战略概念 企业营销战略： 企业根据企业战略和可能机会，确定企业的营销方向和使命，并选择合理的市场营销策略来达到企业目标的总体行动方案。 企业营销战略是企业战略的主体企业营销战略内容：（1）规划未来：企业应把未来的生存和发展问题作为 制定企业营销战略的出发点和归宿（2）目标明确：企业营销战略应该为企业确定一个简 明、一致和长期的目标（3）适应环境：企业勇于迎接来自企业环境变化带 来的挑战并尽快地适应它（4）保持优势：企业营销战略的实质是帮助企业建 立和维持持久竞争优势三、企业营销战略的特征全局性：空间角度进行分析长远性：时间角度进行分析抗争性：矛盾的本质上进行分析纲领性：战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实过程，才能变为具体的行动计划。四、市场营销战略管理的意义1. 确定了一段时间内的目标和企业资源的配置 =〉 使企业成员都能够了解自己在规定时间内应该完成 的任务2. 战略的全局性使企业人员能主动考虑到与其它部门 进行决策协调， =〉有助于培养员工的整体观念3. 高层管理部门能够根据战略需要在各部门之间合理 的分配资源，并以战略目标的实现情况为依据对资 源的使用效率进行监督和评价4. 使企业不仅能对竞争对手、顾客和技术等环境的变 化作出反应，更能具备影响市场